相關(guān)資料顯示，2009年上半年，北京、上海、深圳、天津、武漢、杭州、廣州等銷售金額排行前10位的住宅類項(xiàng)目中，有70%的項(xiàng)目是品牌企業(yè)開發(fā)的。這些企業(yè)還有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是它們都是由中國住交會(huì)品牌價(jià)值排行榜推出的，都曾獲得CIHAF“三名”大獎(jiǎng)，都數(shù)次參加過中國住交會(huì)并成功借此平臺(tái)傳播品牌核心內(nèi)涵。

成全機(jī)構(gòu)董事長全忠說：中國住交會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)具有了品牌放大效應(yīng)，其優(yōu)勢在于從市場需求出發(fā)配置，以強(qiáng)大的媒體話語渠道支撐營銷創(chuàng)新。顯然，幫助房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)品牌，尋求經(jīng)營突破和持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為中國住交會(huì)的使命。

品牌企業(yè)情系中國住交會(huì)

一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示，對于同質(zhì)樓盤，萬科比沒有品牌的開發(fā)商每平方米能多賣1500元。為什么萬科有這樣的威力？道理很簡單——品牌的魅力，專家學(xué)者們更是習(xí)慣在研究房地產(chǎn)品牌建設(shè)時(shí)把萬科作為樣本，2005年萬科成為中國房地產(chǎn)領(lǐng)域個(gè)全國馳名商標(biāo)，這也是目前中國僅有的幾個(gè)房地產(chǎn)馳名商標(biāo)之一。

萬科品牌建設(shè)的成功給了中國住交會(huì)主辦方很大的啟發(fā)，同樣是在2001年，中國住交會(huì)設(shè)置了名企、名盤、名人三名大獎(jiǎng)，透過這一獎(jiǎng)項(xiàng)，梳理了一批房地產(chǎn)品牌成長的脈絡(luò)，讓行業(yè)能把品牌建設(shè)與品牌管理的經(jīng)驗(yàn)充分共享。

畫面定格在2007年年底的中國住交會(huì)現(xiàn)場。一向低調(diào)的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司對公司新品牌形象做出了高調(diào)展示。無論是宣傳遠(yuǎn)洋公益理念的小臺(tái)歷，還是印有新品牌形象的紙袋，這些細(xì)節(jié)都在傳達(dá)著遠(yuǎn)洋地產(chǎn)借中國住交會(huì)平臺(tái)傳播品牌核心內(nèi)涵之意圖。

結(jié)緣中國住交會(huì)的2007年正是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)進(jìn)入新發(fā)展階段的節(jié)點(diǎn)，繼2006年更名為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)后，這一年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)推出了全新標(biāo)識(shí)和經(jīng)過系統(tǒng)整理的品牌策略，并于當(dāng)年9月在香港上市，翻開了資本市場與產(chǎn)品市場聯(lián)動(dòng)的嶄新一頁。

經(jīng)過多方宣傳與建設(shè)，這些企業(yè)果然不負(fù)眾望，品牌價(jià)值愈加明顯。近期，由國務(wù)院發(fā)展研究企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)鰲頭0研究組”日前發(fā)布的《2009中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》顯示，中海地產(chǎn)和萬科的品牌價(jià)值率先突破百億，而在全國鰲頭0品牌企業(yè)中，國有房企鰲頭0品牌價(jià)值均值增幅接近35%。

品牌這樣煉成

中國房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長顧云昌表示，品牌不是呼吁出來的，而是在市場中滾打出來的。中國住交會(huì)2007年推出中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值排行榜，記錄了房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中摸爬滾打的瞬間。

以“創(chuàng)新改變命運(yùn)、品牌決定成敗”為主題的2009年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值排行榜再次推出。本年度的品牌價(jià)值評估在堅(jiān)持一貫的品牌價(jià)值比較評估方法的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以真實(shí)的數(shù)據(jù)考問房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)時(shí)代下品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也透過品牌企業(yè)的全盤運(yùn)營能力，評估品牌企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值，解讀戰(zhàn)略思想和的運(yùn)營模式。

北京品牌資產(chǎn)評估事務(wù)所所長王靜說，做地產(chǎn)品牌排行榜希望達(dá)到的效果是通過每年一度的排行，讓消費(fèi)者較后像熟知家電品牌一樣，熟悉中國地產(chǎn)品牌。

王靜說，“成熟的競爭性行業(yè)已經(jīng)給出了一條品牌發(fā)展的成功之路，我們房地產(chǎn)行業(yè)按照它們已經(jīng)成熟的經(jīng)驗(yàn)去走，會(huì)少走很多彎路，中國住交會(huì)做房地產(chǎn)品牌價(jià)值排行榜對于借鑒競爭性品牌的經(jīng)驗(yàn)很有價(jià)值?！?p>21世紀(jì)商業(yè)評論主編吳伯凡說，“當(dāng)大家更多地把品牌當(dāng)成一種營銷手段時(shí)，很多企業(yè)就會(huì)把它當(dāng)成營銷部門的事。評估一個(gè)品牌建設(shè)業(yè)績的時(shí)候，常常要按銷售量來算，或者頂多有些公司用你的市值減凈資產(chǎn)，較后得出的價(jià)值被認(rèn)為是品牌價(jià)值，因?yàn)檫@就是你品牌名稱帶來的資產(chǎn)溢價(jià)。但是我們一定要完成這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型：品牌不是品牌總監(jiān)的事，而是你CEO的事，因?yàn)樗悄阗Y產(chǎn)的一部分。”

品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略 顧問李亞夫先生指出，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵在于品牌的戰(zhàn)略性管理。李亞夫認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌。處理好品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系可以起到品牌與企業(yè)發(fā)展良性互動(dòng)的作用。

中國市值管理研究主任施光耀同時(shí)指出，加強(qiáng)資本市場的品牌建設(shè)具有非常重大而深遠(yuǎn)的意義，包括它能夠使企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的化，從以前的利潤管理到現(xiàn)在市值管理的升華，能夠促使公司實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，從產(chǎn)品經(jīng)營行進(jìn)到資本運(yùn)營，同時(shí)也能夠推動(dòng)整個(gè)市場的可持續(xù)發(fā)展。

(作者：方帥)