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品牌競爭力遭考驗 中國陶瓷品牌運作的八大弱點
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 474 次
與一些東南沿海臺資企業(yè)相比,內(nèi)地大部分陶瓷企業(yè)的品牌運作還顯得十分稚嫩,這不能不讓業(yè)內(nèi)人士感到困惑和危機重重。
品牌意識的偏差與薄弱,導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足
也許大多數(shù)陶瓷企業(yè)都能意識到,處于一個品牌時代,品牌之間的較量占據(jù)了越來越多的分量。而西部陶瓷企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上,品牌經(jīng)營的門外漢還大有人在。許多企業(yè)普遍認為樹立品牌是一個漫長的過程,投入時間長、見效太慢,等不到收獲的那。品牌意識的淡薄,導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少量的加工費,因為短視只能使企業(yè)在低檔磚的路上徘徊;有的企業(yè)過分依賴他人品牌,從來沒有想過自身品牌也能帶來豐厚的利潤。更可悲的是企業(yè)的勞動成果只以低價傾銷的方式給潑了出去。這樣的企業(yè)既浪費人力又浪費資源,在危機四伏的市場中提心吊膽過日子。想建立百年企業(yè),必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機等等方面樹品牌意識,不然面臨的只能是被淘汰出局。
品牌決策的隨意性,遭遇運作過程的盲區(qū)
陶瓷行業(yè)的眾多品牌,對于科學(xué)的決策性沒有進行深入的研究,成為品牌運作中又一大弱點。不少企業(yè)老總在產(chǎn)品品牌決策定位上,仍唯我獨尊,不調(diào)查、不分析就一拍腦門,摸著石頭過河,這樣栽跟頭是肯定的。也許有的經(jīng)營者驕傲地說:“我隨便起一個名字做品牌,照樣可取得成功。”在企業(yè)初創(chuàng)時期,企業(yè)經(jīng)營者想法對路,市場競爭不大,會僥幸取得成功。然而隨著企業(yè)發(fā)展和信息量的增大,品牌容量也隨之加大,光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策,肯定會失靈。如果沒有科學(xué)的決策,未參與品牌的整體運作,其結(jié)果就會陷入停滯和衰退,較終使企業(yè)走向困境。
品牌定位失控,導(dǎo)致競爭優(yōu)勢盡失
定位成功,企業(yè)可以與競爭品牌作正面的競爭,反之便會失去優(yōu)勢。我們時??吹筋愃破放频亩ㄎ皇Э氐睦樱粫航鑴萦隗w育運動,推出一段大肆煸情話語;一段時間以后,又重新定位,盲目地擴大自己的訴求對象;更有甚者,將名稱、包裝、商標、色彩等等克隆成風(fēng),讓人辨別不出你究竟是誰?這些品牌定位的失控,較終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒,給品牌的成長造成巨大損失。
眾所周知,好的品牌定位是成功的一半,其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明個性和樹立獨特的市場形象,企業(yè)要想擁有很高的市場占有率,就必須將“定位”把握好。還有許多品牌在定位上走入誤區(qū),認為“創(chuàng)造品牌就要定位于高端”等等。企業(yè)必須將定位理論充分掌握和運用得當(dāng),品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。
品牌形象塑造貧乏,使消費者困惑
品牌形象是誘導(dǎo)客戶所產(chǎn)生的一種心理因素,成為消費者購物時較重要的指標,而品牌形象不鮮明,消費者又怎么能立即識別?品牌形象的塑造,貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關(guān)注的特性不一致,在造型美觀、時尚、高雅、多樣等方面還十分薄弱,其次品牌的命名、設(shè)計、圖案、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫?,均存在著很大缺陷。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出,品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前,消費者才會在眾多信息之中,時刻感覺到品牌的存在,這就是形象的使然。諸如萬寶路借助虛構(gòu)的美國西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象,喚起人動感的聯(lián)想,以此培養(yǎng)了顧客的忠誠。中國品牌必須盡快杜絕產(chǎn)品功能形象的宣傳,品牌如果沒有鮮明的形象,肯定會在市場淹沒?
品牌評選泛濫,虛名讓市場不屑一顧
出于利益需求,有人開始借品牌變相賺錢,通過五花八門的評選、薦優(yōu)活動,創(chuàng)造一個個畸形的“品牌市場”。只要企業(yè)肯花錢,便會有一個“頭銜’,仿佛中國一夜之間已成了一個產(chǎn)“品牌”的大國?!捌放啤睘E評現(xiàn)象層出不窮,盡管國家采取措施,制定“政策”,但馬上有人就有“對策”,“換湯不換藥”地照樣評選,什么“消費者信得過”、“市場較暢銷”之類的濫評,已成為一種“災(zāi)難”。毫不夸張地說,中國任何一個企業(yè)的顯要位置都會有—堆獎杯、先進,不知道內(nèi)情的還真會被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。由于濫評嚴重,消費者在無所適從中產(chǎn)生厭煩。然而,作為企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。
創(chuàng)新力度不足,品牌形象一落千丈
創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經(jīng)濟規(guī)律告訴我們:任何產(chǎn)品,無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本,對市場的變化和顧客的需求抱無動于衷的態(tài)度,失敗一定是必然的。對于創(chuàng)新,國內(nèi)大部分企業(yè)至今還只停留在以產(chǎn)品推出的層面上,有許多企業(yè)未進入以品牌推出的階段。我們熟知的愛多、太陽神、小霸王等等品牌的失敗,均說明了創(chuàng)新力不夠?qū)е率袌龇蓊~流失,這樣的例子不勝枚舉。
企業(yè)有了立足之地,就必須時刻關(guān)注市場變化,超前一步進行產(chǎn)品研制,以滿足廣大消費者的需求,才有可能立于不敗之地。
品牌宣傳不力,消費者概念模糊
近年來瓷磚概念也是五花八門,什么意象、休閑、時尚、自然等等,把消費者搞的暈頭轉(zhuǎn)向。品牌是一個長期積累的產(chǎn)物,包括品牌理念的鋪墊,品牌文化的塑造,企業(yè)形象的樹立等等。有的企業(yè)認為搞品牌立馬就能提升銷量,到處樹幾塊廣告牌,產(chǎn)品就成品牌了?品牌建設(shè)要長期投入,需要文化的培養(yǎng),更需要長期維護在消費者心中樹立起的良好印象,如此才能引起購購的欲望,否則只是走入另一個誤區(qū),成為泡沫品牌。
未能科學(xué)制定品牌發(fā)展規(guī)劃,使企業(yè)和品牌走進誤區(qū)
中國特別是西部陶瓷品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃,仍處于品牌轉(zhuǎn)型期,主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還小,市場占有率太低;企業(yè)的管理與控制市場的能力不夠,產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱,使得后勁不足。加入世界貿(mào)易組織以后,中國品牌面臨的是全球一體化的市場,在將來的競爭中,我國品牌沒有選擇權(quán),那么,發(fā)展之路勢必要更清晰、更系統(tǒng),方有可能與高端強勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位品牌管理,從而取代模糊的管理機制,這是中國陶瓷品牌當(dāng)前“走出家門”的當(dāng)務(wù)之急。
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