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還原“金九銀十”真相:營銷噱頭大于市場表現(xiàn)

  編輯:小陸   發(fā)布日期:2019-09-22 09:15:30  有效期:發(fā)布當(dāng)天  來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道  閱讀 637 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

雖然降價促銷搞得熱鬧非凡,但“金九”開局仍然不盡人意,這也給今年樓市“金九銀十”的前景蒙上一層陰影。

上海易居研究院的數(shù)據(jù)顯示,今年9月上半月,35個典型城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%, 比去年同期下降7%。其中,一二三四線城市的交易量均出現(xiàn)下降。

考慮到國慶長假對交易量的例行影響,在9月開局不力之后,今年的“金九銀十”幾乎可以確定落空。

雖然今年有樓市調(diào)控持續(xù)深入的影響,但梳理過往的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),9月和10月向來不是年度成交高點。在一些年份,9月和10月的交易量僅能達(dá)到當(dāng)年的月平均水平。另一個炒作熱點“小陽春”,交易量同樣平淡無奇。相比之下,自2007年以來,12月始終是歷年的年度交易高點,無一例外。

是時候透過營銷的表象,還原秋季樓市的本來面目了。

“金九”開局不盡人意

根據(jù)上海易居研究院的統(tǒng)計,9月上半月,4個一線城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%,相比去年同期下降14%;16個二線城市環(huán)比下降8%,同比下降2%;15個三四線城市環(huán)比下降3%,同比下降16%。

其中,與8月下半月相比,廈門、合肥、長沙、深圳等9個城市的成交量降幅在20%以上,廈門的降幅甚至達(dá)到60%。與去年同期相比,揚州的降幅也超過了六成。

“與8月上半月和去年同期相比,成交下降的城市多于成交增長的城市,這說明大部分城市很難出現(xiàn)預(yù)期中的‘金九’現(xiàn)象。”該機(jī)構(gòu)指出。

樓市“金九”開局不力,完全不顯得意外。

從今年5月開始,監(jiān)管層就開始對房企的融資渠道進(jìn)行嚴(yán)格管理。在一系列政策出臺后,如今,私募、信托等渠道已經(jīng)被堵死,銀行貸款也大幅受限。

7月30日召開的中共中央政治局會議 明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。上海易居研究院認(rèn)為,“體現(xiàn)了中央控制房價上漲、確保房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展的決心,預(yù)計年內(nèi)各地調(diào)控政策松綁的可能性微乎其微。”

在信貸層面,根據(jù)融360大數(shù)據(jù)研究院的監(jiān)測,2019年8月,全國首套房貸款平均利率為5.47%,環(huán)比上漲3BP;二套房貸款平均利率為5.78%,環(huán)比上漲2BP。兩者均已連續(xù)三個月上漲。

值得注意的是,從7月開始,恒大、萬科、時代地產(chǎn)等房企均推出了降價促銷等策略,試圖“以價換量”。另有大量房企通過 、 車位、 精裝修、減免物業(yè)費等方式,提高項目的性價比。這些措施在8月收到一定的效果,但能否在“金九銀十”期間完成“收割”,仍然存在疑問。

上海易居研究院認(rèn)為,雖然房企推盤量可能大幅增加,但在中央的明確表態(tài)下,居民對房地產(chǎn)的預(yù)期已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,市場成交量難以明顯增長,今年大概率難以出現(xiàn)“金九銀十”的樓市盛況。

冬、夏才是“豐收”季節(jié)

回顧往年,“金九銀十”從來都不是年度成交高點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),從2007年到2018年的12年間,每年的月度交易高點均出現(xiàn)在12月,無一例外。在多數(shù)年份,12月單月的房地產(chǎn)交易規(guī)模接近當(dāng)年月均成交規(guī)模的2倍。在個別年份中,12月的交易規(guī)模甚至超過當(dāng)年月均2倍。

其間,每年的第二交易高點,多出現(xiàn)在6月和11月。其中, 近三年(2016年-2018年)的月度成交第二高點,均出現(xiàn)在6月。

相比之下, 近幾年,9月的市場表現(xiàn)雖然出色,但仍遜色于年末和年中兩個時間段。而由于國慶長假的影響,10月的市場表現(xiàn)普遍平淡。在部分年份,9月和10月的成交量僅相當(dāng)于當(dāng)年的月均水平。

在大部分年份中,另一個炒作熱點“小陽春”(3月到5月)也表現(xiàn)平平,交易量甚至經(jīng)常低于當(dāng)年的月均水平。

為何房地產(chǎn)市場的成交熱點集中在年中和年尾兩個時間段,而不是“金九銀十”和“小陽春”?

“因為在年中和年末,企業(yè)的推盤力度和促銷力度都是 的?!北本┠炒笮头科笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示,對上市房企來說,年報和中報構(gòu)成每年 重要的兩個財務(wù)節(jié)點,出于“做好報表”的考慮,房企會在每年的11月、12月,以及6月,實施較大規(guī)模的推盤和促銷活動。

他還表示,12月成為每年 “豐收”的月份,還有一個因素,即沖擊年度銷售目標(biāo)。近幾年,房企的銷售重心通常安排在下半年,年末更是促銷力度 的時段。

中原地產(chǎn) 分析師張大偉表示,站在購房者的角度,也不會刻意選擇在“小陽春”和“金九銀十”進(jìn)行購房?!跋M者買房,主要看價格是不是合適,首付比例多少,房貸利率有沒有優(yōu)惠。春天和秋天確實是 舒服的季節(jié),但沒有哪個人只是因為天氣好就出來買房?!?/p>

他還表示,“金九銀十”和“小陽春”一樣,都只是房地產(chǎn)的營銷概念而已,完全不能等同于市場表現(xiàn)。據(jù)悉,在汽車、家電、金融等行業(yè),乃至人才市場,都有著“金九銀十”的說法。

在房地產(chǎn)市場,氣候因素是這兩個概念被成功炒作的原因。

前述房企人士表示,這兩個概念起源于本世紀(jì)初。當(dāng)時的房地產(chǎn)市場剛剛起步,為刺激市場,很多城市在氣溫舒適的春季和秋季舉辦房展會。作為一種營銷說辭,“小陽春”和“金九銀十”的概念,正是借助房展會而興起,從而營造一種熱銷氣氛。近幾年,房展會的影響力大不如前,這兩個概念卻延續(xù)了下來。

與此同時,按照傳統(tǒng)觀點,春代表復(fù)蘇,秋代表收獲,都有比較好的寓意。營銷人員借此進(jìn)行概念營銷,也有圖個好彩頭的意思。

但現(xiàn)實的吊詭在于,房地產(chǎn)市場真正的豐收季節(jié),恰恰發(fā)生在冬、夏兩季。

前述房企人士認(rèn)為,中國房地產(chǎn)市場帶有明顯的“政策市”特征,且隨著經(jīng)濟(jì)增長和城市化進(jìn)程,經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的過程。在過去很長一段時間里,營銷手段只是作為一種輔助而存在,在順市中的作用有限,在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未來隨著樓市調(diào)控的常態(tài)化,開發(fā)商在設(shè)計、開發(fā)、銷售中的空間十分有限,營銷更是難以起到實質(zhì)性的作用。

他表示,“金九銀十”和“小陽春”會繼續(xù)作為一種房地產(chǎn)營銷概念而存在,但在可見的未來,很難達(dá)到與其字面意思所匹配的成色。

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