商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃：盈利模式綜述
 

商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式摘要：

◆住宅地產(chǎn)是整體開(kāi)發(fā)、單間出售，開(kāi)發(fā)商是通過(guò)銷售來(lái)盈利；而商業(yè)地產(chǎn)是整體開(kāi)發(fā)、整體經(jīng)營(yíng)，以持有經(jīng)營(yíng)為較佳盈利模式。

◆購(gòu)物的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)不僅是資金密集性，更重要的特點(diǎn)是技術(shù)密集性，購(gòu)物的技術(shù)密集性主要是體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的一體性以及經(jīng)營(yíng)和管理的綜合性。

◆商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商采用整體經(jīng)營(yíng)方式，其盈利水平由購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)狀況決定，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)收益，還是增值收，都要靠購(gòu)物的出租率（開(kāi)業(yè)率）和租金水平來(lái)實(shí)現(xiàn)，支撐這兩個(gè)指標(biāo)的是人流量和消費(fèi)水平。

◆開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要遵循“三一原理”，即“一平米原理”、“一元錢(qián)原理”、和“一時(shí)辰原理”，是指已選定購(gòu)物的地址，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一平方米都不能賣，一元錢(qián)資金都不能缺，管理團(tuán)隊(duì)到環(huán)種傭疾荒芡?/SPAN>

全文內(nèi)容：

  一般來(lái)講，住宅地產(chǎn)是整體開(kāi)發(fā)、單間出售，開(kāi)發(fā)商通過(guò)銷售盈利；商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)于住宅地產(chǎn)來(lái)講，以整體開(kāi)發(fā)、整體經(jīng)營(yíng)為較佳盈利模式。以購(gòu)物為例，開(kāi)發(fā)商有兩種方式盈利，種是作為業(yè)主整體經(jīng)營(yíng)，謀取所開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中』臼三個(gè)部分收益：一是購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)收益，主要是租金收人；二是購(gòu)物的增值收益，主要是物業(yè)的增值收入；三是周邊土地和物業(yè)的增值收益，以及周邊土地和物業(yè)的增值對(duì)購(gòu)物的整體價(jià)值提升收益。種是將項(xiàng)目建成整體出售，取得銷售利潤(rùn)。

　　由種盈利方式可知，開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目一建成就整體出售的話，很難得到理想的增值收益，所以不是在特殊的情況下，開(kāi)發(fā)商不宜采取種方式。

在整體經(jīng)營(yíng)的情況下，簡(jiǎn)單地講，購(gòu)物的開(kāi)發(fā)盈利來(lái)源主要是經(jīng)營(yíng)收益和增值收益。經(jīng)營(yíng)收益在租賃經(jīng)營(yíng)模式下主要是租金收人，如果有聯(lián)營(yíng)模式還有經(jīng)營(yíng)分成收入，若有自營(yíng)部分則還有自營(yíng)業(yè)務(wù)收入。關(guān)干商業(yè)地產(chǎn)的增值收人，或者說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)增值效益，可以分為資源增值、政策增值、級(jí)差增值和品牌增值所取得的效益。前兩種屬于資源稀缺性增值，其中資源增值主要指土地的稀缺所帶來(lái)的增值，是所有地產(chǎn)共有的特性；政策增值是指政府決策所帶來(lái)的稀缺的增長(zhǎng)，例如對(duì)某一類商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃限制可能會(huì)導(dǎo)致這類商業(yè)地產(chǎn)供求關(guān)系變化，城市規(guī)劃或城市管理政策的變化可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期的改變。后兩種屬于經(jīng)營(yíng)管理性增值，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)特別是購(gòu)物是非常重要的。其中級(jí)差增值是指由于選用了某一種地產(chǎn)形式而比別的地產(chǎn)形式帶來(lái)的級(jí)差地租的較多增長(zhǎng)；品牌增值是指以某一品牌經(jīng)營(yíng)的商業(yè)物業(yè)比別的商業(yè)物業(yè)更大的價(jià)值

  MALL 開(kāi)發(fā)的“三一原理”

　　分析購(gòu)物的盈利模式，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到購(gòu)物的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)不僅是資金密集性，更重要的特點(diǎn)是技術(shù)密集性，購(gòu)物的技術(shù)密集性主要體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的一體性以及經(jīng)營(yíng)和管理的綜合性。根據(jù)天河城的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)目前中國(guó)購(gòu)物開(kāi)發(fā)失敗案例的教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)購(gòu)物的盈利模式和資金技術(shù)雙密性特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)購(gòu)物的基本要求可以用“三一原理”來(lái)概括。

　　開(kāi)發(fā)商采用整體經(jīng)營(yíng)方式，其盈利水平由購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)狀況決定。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)收益，還是增值收益，都要靠購(gòu)物的出租率（開(kāi)業(yè)率）和租金水平來(lái)實(shí)現(xiàn)，支撐這兩個(gè)指標(biāo)的是人流量和消費(fèi)水平。而要有理想的人流量和消費(fèi)水平，在一定的地理位置上，購(gòu)物的建筑裝修、市場(chǎng)定位、功能布局、商戶結(jié)構(gòu)和管理團(tuán)隊(duì)是盈利的重要影響因素，其中較重要因素是管理團(tuán)隊(duì)。開(kāi)發(fā)購(gòu)物必須從一開(kāi)始就要綜合考慮主要因素，確保各項(xiàng)指標(biāo)盡早達(dá)到較佳水平；從一開(kāi)始就應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)能力是否適合開(kāi)發(fā)購(gòu)物這樣的項(xiàng)目，確保在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不出現(xiàn)違背購(gòu)物開(kāi)發(fā)規(guī)律的失誤。“三一原理”的意義即在于此。“三一原理”包括“一平米原理”、“一元錢(qián)原理”和“一時(shí)辰原理”，是指已選定購(gòu)物的地址，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一平方米都不能賣，一元錢(qián)資金都不能缺，管理團(tuán)隊(duì)到位一時(shí)辰都不能晚。

　　“一平米原理”是指購(gòu)物在開(kāi)發(fā)過(guò)程中一平方米都不能賣，實(shí)際上是指開(kāi)發(fā)購(gòu)物時(shí)不能拆散賣，即購(gòu)物的只租不售模式。天貿(mào)集團(tuán)在開(kāi)發(fā)天河城的過(guò)程中，深刻認(rèn)識(shí)到只要選取了SHOPPING MALL 這種業(yè)態(tài)，賣掉16 萬(wàn)平方米中的一平方米就意味著失敗。實(shí)際上，天河城在中國(guó)大陸沒(méi)有購(gòu)物開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)先例的情況下始終保持旺勢(shì)，與堅(jiān)持只租不售的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式是密不可分的。

　　“一元錢(qián)原理”是指購(gòu)物不僅在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不能缺資金，更重要的是在“守”的過(guò)程中不能缺資金。購(gòu)物建成投入使用，總是有一個(gè)培養(yǎng)期，在培養(yǎng)期“守”的過(guò)程中有可能需要繼續(xù)投入。用住宅地產(chǎn)“滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”的籌資方式來(lái)支撐購(gòu)物的資金需求，較容易出問(wèn)題的時(shí)期就是在培養(yǎng)期。任何地產(chǎn)項(xiàng)目都是不能缺資金的，但是對(duì)于購(gòu)物在一平方米都不賣的前提下保證一元錢(qián)資金都不缺，顯然與開(kāi)發(fā)住宅地產(chǎn)相比資金實(shí)力要求高得多。天河城的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，曾經(jīng)也有資金非常短缺的時(shí)候，但在股東的支持下，總體開(kāi)發(fā)的自有資金保持在總資金需求的一半以上。

　　“一時(shí)辰原理”是指購(gòu)物的管理團(tuán)隊(duì)到位一時(shí)辰都不能晚。由于購(gòu)物這種業(yè)態(tài)的技術(shù)密集型特點(diǎn)，如果商業(yè)地產(chǎn)商選擇了購(gòu)物特別是SHOPPING MALL 的業(yè)態(tài)，從策劃階段就要把建成后經(jīng)營(yíng)管理作為開(kāi)發(fā)的考慮因素，這時(shí)候商業(yè)地產(chǎn)商就必須選擇經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)到位，可以自己籌建管理隊(duì)伍，也可以聘請(qǐng)專業(yè)管理機(jī)構(gòu)。天貿(mào)集團(tuán)在開(kāi)發(fā)天河城的過(guò)程中，管理團(tuán)隊(duì)的主要力量均是商界專家，采取引進(jìn)國(guó)外MALL 管理經(jīng)驗(yàn)和聘請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)相結(jié)合的辦法，培養(yǎng)了中國(guó)大陸支購(gòu)物管理團(tuán)隊(duì)。較近，天貿(mào)集團(tuán)在應(yīng)邀診斷其它的購(gòu)物項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)不到位或管理團(tuán)隊(duì)不專業(yè)的現(xiàn)象特別突出，對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)的危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了資金短缺。

　　這里特別要說(shuō)明的是在國(guó)內(nèi)比較流行的“返租”形式，英文叫做Lease back （售房返租）或Sale——lease back , 也叫售后包租、售后回租，在這種銷售方式下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為促進(jìn)銷售，在其建造樓盤(pán)出售時(shí)與購(gòu)家約定，在出售后的一定年限內(nèi)由該房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)以代理出租的方式進(jìn)行包租，包租期間的租金沖抵部分售價(jià)款或償付一定租金回報(bào)，若低于按揭月供，差額由消費(fèi)者貼補(bǔ)。目前，在中國(guó)引起諸多社會(huì)問(wèn)題的正是這種返租方式，考察在媒體上披露的重大案例，主要原因一是開(kāi)發(fā)商給出的返租率不僅大大高于銀行利率，而且高于經(jīng)營(yíng)的實(shí)際收益率；二是開(kāi)發(fā)商缺乏經(jīng)營(yíng)的實(shí)力，甚至根本沒(méi)有做好經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備。實(shí)際上，天貿(mào)集團(tuán)目前基本沒(méi)有財(cái)務(wù)費(fèi)用，而是不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新使得盈利水平逐年大幅提高，其經(jīng)營(yíng)的天河城在中國(guó)大陸屬于利潤(rùn)率比較高的購(gòu)物。按照天河城的利潤(rùn)率計(jì)算，國(guó)內(nèi)流行的返租率水平是商業(yè)地產(chǎn)商在正常情況下無(wú)法承擔(dān)的。因此，違背購(gòu)物開(kāi)發(fā)原理的商業(yè)地產(chǎn)商成功的難度很大。

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