商業(yè)地產(chǎn)策劃：商業(yè)地產(chǎn)招商究竟難在何處？

　　商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過這幾年的高度發(fā)展，目前已進(jìn)入一個(gè)問題集中爆發(fā)的階段，一線城市象北京，由于前幾年大量資金進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，07年北京的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)被媒體形容為“井噴”的時(shí)代。當(dāng)然在這種表面繁榮的背后，是大量的商業(yè)地產(chǎn)處于閑置狀態(tài)。06年底北京的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇透露出的信息是北京有30％的商業(yè)地產(chǎn)處于閑置狀態(tài)，07年，這個(gè)局面將進(jìn)一步惡化。開發(fā)商蓋完的商業(yè)地產(chǎn)既賣不掉也租不出去，資金處于一個(gè)非常嚴(yán)峻的局面，很多開發(fā)商因此陷入困境。

　　前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪模式在實(shí)踐中幾乎是全軍覆沒，鮮有成功案例，靠出售套現(xiàn)的路子走不通了，所以對(duì)于很多大型商業(yè)物業(yè)，只有依賴出租來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，或者等大資本來收購。但即便大資本進(jìn)入，也需要開發(fā)商成功招商并正常經(jīng)營。招商難，是擺在很多開發(fā)商面前的一道難題，是一道無法繞過去的堪兒。

　　分析開發(fā)商陷入招商困境的原因，主要包括以下幾個(gè)層面：

　　1、供求關(guān)系失衡：商業(yè)地產(chǎn)要靠商家購單，商家靠消費(fèi)者購單。消費(fèi)市場(chǎng)的近幾年增長幅度在13％左右，消費(fèi)占GDP的比重只有不到40％，與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)占GDP70％以上的格局相去甚遠(yuǎn)，說明中國的老百姓的消費(fèi)能力目前還是很有限的，而住宅、醫(yī)療、教育的市場(chǎng)化又給消費(fèi)者帶來了沉重的負(fù)擔(dān)，社會(huì)保障體系的不完善都對(duì)消費(fèi)的增長起抑制作用，在消費(fèi)市場(chǎng)的增幅在13％這樣的水平增長的同時(shí)，近幾年商業(yè)地產(chǎn)投資的增幅卻都在24％左右，商業(yè)地產(chǎn)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)發(fā)展的需求，供求關(guān)系已經(jīng)失衡，造成閑置是必然的結(jié)局。當(dāng)然這種失衡主要是結(jié)構(gòu)性的失衡，它表現(xiàn)為一方面大量商業(yè)物業(yè)閑置，一方面大量商家無法找到適合開店的經(jīng)營場(chǎng)所，二者之間的矛盾非常尖銳。

　　2、沒有市場(chǎng)定位或市場(chǎng)定位不當(dāng)：商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)定位要解決在什么樣的地段針對(duì)什么樣的客群為什么樣的商家提供一個(gè)怎樣的經(jīng)營場(chǎng)所的問題。這個(gè)定位的外部基礎(chǔ)是對(duì)商圈的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。但現(xiàn)在我們很多開發(fā)商基本不做任何專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查就盲目的拍腦門決策上馬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，動(dòng)不動(dòng)就是幾十萬平米的項(xiàng)目，在上項(xiàng)目的時(shí)候就根本沒深入思考過開發(fā)完的項(xiàng)目準(zhǔn)備租給誰，往往是房子蓋好了才考慮招商的事，這樣的項(xiàng)目陷入閑置狀態(tài)實(shí)在是太正常了。

　　3、業(yè)態(tài)組合不合理或不切實(shí)際：很多開發(fā)商對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，并不清楚大型商業(yè)企業(yè)在選址擴(kuò)張時(shí)要考慮的條件，做業(yè)態(tài)規(guī)劃的時(shí)候完全是憑自己的一相情愿，而不是下游商家的意愿，很多開發(fā)商甚至是委托純粹搞建筑設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)院來做商業(yè)規(guī)劃，這樣的機(jī)構(gòu)往往只了解建筑技術(shù)，但不了解商業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，單純的從建筑設(shè)計(jì)技術(shù)角度做出來的業(yè)態(tài)組合往往是脫離實(shí)際的，不具備可操作性。

　　4、建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的不合理：合理的設(shè)計(jì)流程應(yīng)該是先做商業(yè)規(guī)劃再做建筑設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)對(duì)建筑結(jié)構(gòu)在設(shè)計(jì)上的不同的要求做建筑設(shè)計(jì)，比如一般超市凈高至少4米，倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)要9米、電影院的要求凈高要在10米以上、餐飲要有煙道、網(wǎng)吧要兩個(gè)安全通道、五金建材家居要求載荷達(dá)4噸、普通的超市和書店1噸等等，每個(gè)業(yè)態(tài)都有差異。但我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)?？吹皆谶@些硬環(huán)節(jié)上的疏漏，有一家開發(fā)商蓋了4層的商業(yè)物業(yè)，一共有5000平米，準(zhǔn)備租給超市，超市來了發(fā)現(xiàn)層高只有3.5米，而超市至少也要4米,.結(jié)果沒辦法做,只能長期閑置；而有些高端公寓的底商層高就是按普通民宅高度2.8米設(shè)計(jì)的，連吊頂裝修都沒法做；還有的商鋪開間3米多進(jìn)深卻有20米，不知這樣的底商誰會(huì)要；還有的底商中間有很多柱子很難進(jìn)行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)等等，不一而足。這些建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的硬傷是很難通過其它方式補(bǔ)救的，要么炸掉，要么閑置。

　　5、租金的障礙：很多時(shí)候，一套底商地段也合適，建筑機(jī)構(gòu)以及配套設(shè)施也沒問題，但還是無法達(dá)成交易，原因卡在租金上。租金是開發(fā)商的收益來源，但卻是商家的成本。房地產(chǎn)行業(yè)屬于帶有壟斷特征的行業(yè)，開發(fā)商賺錢是以千萬以億為單位的，習(xí)慣了攫取暴利，但商業(yè)服務(wù)業(yè)屬于充分競爭行業(yè)，商家要靠消費(fèi)者購單，商家賺的都是辛苦錢，在市場(chǎng)消費(fèi)有限的情況下，商家能承受的租金是有底線的，當(dāng)租金成本超過商家承受的底線的時(shí)候，商家就會(huì)拒絕進(jìn)入或者撤租。目前，很多開發(fā)商對(duì)租金的期望值過高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)平均水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出絕大多數(shù)業(yè)態(tài)能承受的底線，這時(shí)市場(chǎng)就會(huì)用物業(yè)的閑置來報(bào)復(fù)不合理的租金要求。

　　6、招商環(huán)節(jié)工作存在大量認(rèn)識(shí)和操作上的誤區(qū)：人的行為是受認(rèn)知支配的，目前，開發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)招商在認(rèn)知上的誤區(qū)包括：市場(chǎng)定位過程中追求高端次；業(yè)態(tài)組合越全越好；主力店一定要選國際大品牌或者新品牌；先把房子蓋好再說，招商后面慢慢談或者是另外一個(gè)極端：招商工作越早越好；一定要把房子租給出價(jià)較高條件較優(yōu)的客戶；不管別人的租金是多少，我就這個(gè)價(jià)格；簽的合同租期越長越好；招商就得靠忽悠；只要招商成功就萬事大吉了等等，有這樣糊涂的認(rèn)知，要想讓商業(yè)地產(chǎn)不空置也難。

　　7、缺少明確有效的招商策略：商業(yè)地產(chǎn)招商是一件專業(yè)性很強(qiáng)的工作，它客觀上要求必須要有有效的招商策略。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)招商的全局工作而言，招商策略就是整個(gè)招商工作的綱，沒有了這個(gè)綱，招商這個(gè)網(wǎng)就是沒用的破網(wǎng)，必然是什么魚都不可能抓到的。有效的招商策略的制訂，又依賴于前期規(guī)劃時(shí)制訂了有效合理的商業(yè)規(guī)劃。而目前的現(xiàn)實(shí)是，開發(fā)商對(duì)前期規(guī)劃的商業(yè)規(guī)劃普遍重視不夠，沒有有效合理的商業(yè)規(guī)劃，招商策略的制訂就成了無源之水。

　　8、缺少杰出的招商人才和招商管理人才：商業(yè)地產(chǎn)招商是橫跨地產(chǎn)和商業(yè)行業(yè)的一個(gè)工作，要求招商人員具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)和技能，而目前人才市場(chǎng)上這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)的復(fù)合型人才少而又少，具備制訂招商策略、能夠帶團(tuán)隊(duì)的招商管理人才就更是稀缺?！岸皇兰o(jì)什么較缺？人才。”這句電影《天下無賊》的對(duì)白用在此處是再合適不過了。

　　9、缺少在招商環(huán)節(jié)的執(zhí)行力：沒有有效合理的商業(yè)規(guī)劃，沒有有效的招商策略，沒有招商管理人才，沒有招商專業(yè)人才，這些東西都沒有的時(shí)候，沒有招商環(huán)節(jié)的執(zhí)行力就是必然的結(jié)果。近幾年一本叫《執(zhí)行》的管理書籍很流行，這正迎合了很多不知戰(zhàn)略為何物的管理者的胃口，他們覺得公司的戰(zhàn)略沒有問題，都是執(zhí)行環(huán)節(jié)出了問題。戰(zhàn)略與執(zhí)行，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是做對(duì)的事情，執(zhí)行強(qiáng)調(diào)的是把事做對(duì)。就現(xiàn)實(shí)的商業(yè)地產(chǎn)招商而言，絕大多數(shù)情況下執(zhí)行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略，而不是缺少好的執(zhí)行。

　　10、缺少專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)：商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，較終是要靠長期的運(yùn)營管理來實(shí)現(xiàn)的，成功的招商，必須要靠專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)來保障，包括未來的資本運(yùn)作，都離不開一個(gè)專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。沒有這樣的團(tuán)隊(duì)，未來的商業(yè)運(yùn)營就沒有保障，那些很專業(yè)的商家可能就不會(huì)進(jìn)駐、運(yùn)營環(huán)節(jié)的人才缺失，也是造成商業(yè)地產(chǎn)招商困境的一個(gè)重要原因。

　　以上對(duì)開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)招商遇到困境的成因做了簡單總結(jié)。有些問題，比如公司治理方面存在的問題，公司專業(yè)層出現(xiàn)的問題，屬于一般的公共問題，影響的并非招商這一個(gè)環(huán)節(jié)，所以未加探討。

　　商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)招商難，絕大多數(shù)問題都不是在招商環(huán)節(jié)本身形成的，而是在前期規(guī)劃階段就已經(jīng)埋下了種子，當(dāng)開發(fā)商遇到招商困境的時(shí)候，只不過是這之前各種問題不斷積累的較后結(jié)果而已?，F(xiàn)實(shí)是，幾乎每個(gè)開發(fā)商都是遇到招商困境的時(shí)候才考慮如何擺脫招商難的困境，在招商環(huán)節(jié)上出了問題，就采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的策略，只解決表面問題，比如喜歡延用做住宅開發(fā)時(shí)銷售的辦法，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行花里胡哨的包裝，進(jìn)行炒作，或者對(duì)員工做一點(diǎn)類似溝通技巧、招商談判之類的培訓(xùn)，試圖用近水解近渴，實(shí)際上都是緣木求魚，不解決實(shí)際問題。

　　人無遠(yuǎn)慮必有近憂，解決招商環(huán)節(jié)困境的鑰匙，其實(shí)在招商之外。要想徹底解決招商的困境，功夫應(yīng)該下在招商之外的前期商業(yè)規(guī)劃環(huán)節(jié)。

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