病毒式營(yíng)銷實(shí)施要點(diǎn)關(guān)于病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

　　關(guān)于病毒式營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)中一直流傳著許多版本，各種詮釋，較近看到電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph F. Wilson博士提出的“有效病毒性營(yíng)銷六要素”，有些其啟示。順利這六要素所搭建的框架，筆者對(duì)病毒式營(yíng)銷的戰(zhàn)略要素重新提煉和總結(jié)如下，敬請(qǐng)各位看官多多指正。

　　1．提煉產(chǎn)品或服務(wù)傳播價(jià)值

　　2．創(chuàng)造信息傳播的引爆點(diǎn)

　　3．提供便捷的傳播渠道

　　4．設(shè)計(jì)有效地激勵(lì)政策

　　5．營(yíng)造病毒信息的傳播氛圍

1．提煉產(chǎn)品或服務(wù)傳播價(jià)值

　　病毒式營(yíng)銷，歸根結(jié)底是依托人際傳播的力量進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播。要想成功的實(shí)施病毒式營(yíng)銷，頭先要保證提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，值得被推薦，具有人際傳播的價(jià)值。否則，無(wú)論怎樣組織病毒式營(yíng)銷過(guò)程，效果都很難保證。

　　很多時(shí)候，并不是產(chǎn)品或是服務(wù)本身的問(wèn)題，而是企業(yè)沒(méi)有將產(chǎn)品中具有傳播價(jià)值的功能、特色提煉出來(lái)。正如腦白金，黃金搭檔，僅功能就能羅列上百項(xiàng)， 但這些功能沒(méi)有幾位消費(fèi)者會(huì)搞得懂，記得清，更不用說(shuō)傳播出去了。而“禮就腦白金”，卻抓住產(chǎn)品傳播價(jià)值的核心，再配合狂轟亂炸的廣告攻勢(shì)，塑造了全 民關(guān)注的輿論氛圍，無(wú)形中讓腦白金成為人們津津樂(lè)道的話題。

　　就如在注射了天花疫苗的人群中傳播天花病毒，雖然病毒本身也具有很強(qiáng)的傳染性，但肯定不會(huì)起到任何作用。

2．創(chuàng)造信息傳播的引爆點(diǎn)

　　酒香也怕巷子深，實(shí)施病毒式營(yíng)銷，還需設(shè)計(jì)有效的信息接觸點(diǎn)，讓網(wǎng)民樂(lè)于閱讀和傳播病毒性信息。畢竟信息要實(shí)現(xiàn)再次傳播的價(jià)值，不僅要值得關(guān)注，而且還能吸引人關(guān)注。

　　試想一下，大家每天瀏覽至少幾萬(wàn)字的信息，我們真正能夠記住多少，又有多少會(huì)真正的傳播出去？回想一下，哪些內(nèi)容，那些字眼總會(huì)吸引你的注意。

　　免費(fèi)產(chǎn)品，精簡(jiǎn)口號(hào)，“免費(fèi)”對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，是一個(gè)較為敏感的網(wǎng)絡(luò)詞匯。大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意，例如，免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)軟件、免費(fèi)服務(wù)等等。

　　對(duì)于免費(fèi)的另一種解讀是，我無(wú)須付出代價(jià)，即可有所獲得。在互聯(lián)網(wǎng)的初期階段，無(wú)論是郵箱、彩信、軟件，只要一免費(fèi)，必然會(huì)迅速吸引大量關(guān)注。而當(dāng) 前web2.0的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，到處都是免費(fèi)的招牌，到處都是誘惑的字眼。僅僅免費(fèi)的吸引力已經(jīng)大減，網(wǎng)絡(luò)中較金貴的是網(wǎng)民的時(shí)間，無(wú)論是通過(guò)怎樣的方 式，吸引用戶的關(guān)注，更要讓用戶感到值得花時(shí)間去嘗試。

3．提供便捷的傳播渠道

　　每個(gè)人都有傳播惰性，看看你的BLOG有多久沒(méi)更新，就會(huì)清楚想讓網(wǎng)民寫點(diǎn)東西，傳播點(diǎn)東西有多難。

　　無(wú)論你的產(chǎn)品或是信息，多么誘人，至少80%網(wǎng)民不會(huì)主動(dòng)傳播。其中很重要的原因是，只要是傳播就會(huì)有一連串的問(wèn)題需要花時(shí)間考慮，傳播給誰(shuí)？如何傳播？有什么價(jià)值？是否會(huì)浪費(fèi)時(shí)間？別人是否會(huì)接受?

　　病毒式營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是讓用戶無(wú)意識(shí)的接受并且參與病毒性信息的傳播。沒(méi)有一種病毒在傳染給你以前還要問(wèn)你是否同意被傳染?同樣的道理。

　　務(wù)必為你的客戶設(shè)計(jì)好豐富的傳播渠道，讓他們立刻開始行動(dòng)。還要記得操作務(wù)必要簡(jiǎn)單，渠道務(wù)必要豐富。簡(jiǎn)單而不宜察覺(jué)，減少思考時(shí)間。

　　如今的很多視頻網(wǎng)站在較下面都會(huì)有一個(gè)引用到博客論壇，發(fā)給QQ好友的按鈕，網(wǎng)民一點(diǎn)擊就會(huì)自動(dòng)復(fù)制地址。類似的功能還有很多。設(shè)計(jì)舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式還有許多想象的空間，即時(shí)通信工具如MSN、QQ，或者短信、郵件都有很多利用的空間。

4．設(shè)計(jì)有效地激勵(lì)政策

　　想到了大管理學(xué)家赫茨伯格的雙因素理論：影響工作積極性的因素有兩類：保健因素和激勵(lì)因素，這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影響人們的工作 行為。保健因素，就是那些造成人們不滿的因素，它們的改善能夠解除人們的不滿，但不能使人們感到滿意并激發(fā)起人們的積極性。激勵(lì)因素，是那些使人們感到滿 意的因素，惟有它們的改善才能讓人們感到滿意，給人們以較高的激勵(lì)，調(diào)動(dòng)積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率。

　　同樣的道理可以應(yīng)用在病毒營(yíng)銷上，具備了傳播價(jià)值、信息引爆點(diǎn)、傳播渠道這三點(diǎn)，僅僅是病毒傳播的保健因素，病毒擴(kuò)散的關(guān)鍵還在于激勵(lì)因素，正如濕熱骯臟的環(huán)境是引發(fā)瘧疾傳播的溫床。

　　回到較近的例子，兩個(gè)月前當(dāng)你習(xí)慣性地打開QQ，是否會(huì)發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線傳遞形象大使，你也時(shí)不時(shí)的會(huì)收到奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的邀 請(qǐng)。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動(dòng)獲得了巨大的 傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)的火炬?zhèn)鬟f贊助+限量版紀(jì)念罐，有效地傳播激勵(lì)+完善的傳播渠道，將可口可樂(lè)的奧運(yùn)形象滲透到每一個(gè)年輕消費(fèi)者的心中。

5．營(yíng)造病毒信息的傳播氛圍

　　病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例，猶如hotmail和Gmail，一個(gè)順手牽羊，一個(gè)故弄玄虛。在為這兩家公司嫻熟的營(yíng)銷技巧贊嘆的同時(shí)，不免回想一下，誰(shuí)可以復(fù)制同樣的技巧？ 兩家都是高端的IT公司，早已積聚了大量的粉絲，不用他們自己造勢(shì)，有太多熱心的網(wǎng)友幫他們協(xié)力炒作。其實(shí)hotmail的伎倆，新浪、163早已學(xué)來(lái)， 試問(wèn)一下，有誰(shuí)點(diǎn)擊過(guò)郵箱下面的鏈接廣告？

　　病毒傳播還需記住大眾媒體。病毒的傳播雖然是通過(guò)人際的渠道，但病毒影響力和輻射范圍的擴(kuò)散還是大眾媒體來(lái)得效率。無(wú)論再好的病毒傳播策劃也僅是策 劃，很難設(shè)置有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越的可能性更是非常的大。要在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造病毒傳播的輿論氛圍，大眾媒體是一個(gè)較有效的工具。適時(shí)的借助大 眾媒體的力量，也是病毒式營(yíng)銷的有效執(zhí)行的重要保障。

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