中國(guó)城市營(yíng)銷的發(fā)展歷程

  中國(guó)城市化建設(shè)起步于20世紀(jì)80年代初。到了20世紀(jì)90年代，為適應(yīng)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)需要，中國(guó)開始在全國(guó)范圍內(nèi)加快建設(shè)小城鎮(zhèn)，一大批縣改為市，使中國(guó)城市數(shù)量大幅提高。當(dāng)時(shí)提出的戰(zhàn)略是“小城鎮(zhèn)，大戰(zhàn)略”，嚴(yán)格控制大城市，適度發(fā)展中等城市，大力發(fā)展小城市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程出現(xiàn)了許多弊端，如發(fā)展水平滯后，質(zhì)量不高，規(guī)模不大，城市之間各自為政、欠缺合作，嚴(yán)重制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)改革開放的不斷推進(jìn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展，城市化水平不斷提高。三大區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈“環(huán)渤海都市圈”、“長(zhǎng)三角都市圈”、“珠三角都市圈”的孕育成型，標(biāo)志著我國(guó)城市化進(jìn)入了一個(gè)新的階段。有專家提出，“城市營(yíng)銷時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

  一、城市營(yíng)銷在中國(guó)的興起

  城市營(yíng)銷是一種綜合的社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程,它通過(guò)城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的目的,這些活動(dòng)應(yīng)以城市營(yíng)銷的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性,功能發(fā)揮的整體性。城市營(yíng)銷可以為城市帶來(lái)比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。但是城市營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理論的套用，它有著復(fù)雜的操作過(guò)程。那么近些年來(lái)城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷在我國(guó)的興起是如何興起的呢?其主要原因如下：

  1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入的結(jié)果。

  我國(guó)三十年的改革開放，經(jīng)歷了三個(gè)的階段：階段是改革之初的個(gè)體搞活，造就了“先富起來(lái)的一部分人”；階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過(guò)國(guó)企改革讓企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體；第三階段就是目前正在進(jìn)行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重中之重，就是城市和城市群的發(fā)展，所以城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷必將受到重視。

  2.中國(guó)城市化快速發(fā)展的必然結(jié)果。

  眾所周知，城市化是人類社會(huì)發(fā)展的共同規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。世界經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的城市化水平達(dá)到了30%時(shí)，城市化速度會(huì)加速上升，直至達(dá)到70%時(shí)才會(huì)平穩(wěn)下來(lái)。而我國(guó)在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，城市化水平已經(jīng)達(dá)到了30%，顯然我國(guó)的城市化進(jìn)程已到達(dá)了起飛點(diǎn)。對(duì)外開放以及全球化浪潮必然會(huì)對(duì)我國(guó)的城市化產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力，加速我國(guó)城市化進(jìn)程，較終將城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷推上了歷史的舞臺(tái)。

  3.政府職能轉(zhuǎn)變的較終結(jié)果。

  在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化和城市化進(jìn)程加速的大背景下，我國(guó)城市政府職能也在發(fā)生變化，由較初的建設(shè)城市轉(zhuǎn)移到管理城市，再?gòu)墓芾沓鞘修D(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)城市和營(yíng)銷城市。

  二、中國(guó)城市營(yíng)銷發(fā)展歷程

  我國(guó)的一些城市在不同時(shí)期曾產(chǎn)生過(guò)某些帶有模糊營(yíng)銷色彩的現(xiàn)象，大多是由于歷史沿革和自然環(huán)境的作用自發(fā)而形成的，或由于宏觀經(jīng)濟(jì)體制使然，沒有從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

  1.20世紀(jì)80年代以前。

  我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，這時(shí)的城市營(yíng)銷是自發(fā)形成的，影響城市營(yíng)銷形成的要素比較單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營(yíng)銷因素往往是通過(guò)此點(diǎn)衍生出來(lái)的。例如，上海以輕工業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉而家喻戶曉，大慶以石油城的形象展現(xiàn)在國(guó)人面前。

  2.20世紀(jì)80年代到90年代初期。
城市營(yíng)銷尚沒有質(zhì)的變化，人們對(duì)于城市營(yíng)銷的認(rèn)知主要還是通過(guò)各城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品形成的。但一些城市已開始注意到以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策來(lái)吸引投資，并且城市營(yíng)銷逐步涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。此時(shí)，興起了溫州等一批有影響力的城市品牌。這是改革開放之后商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，由各個(gè)城市對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪所形成的。

  3.20世紀(jì)90年代初期至今。

  隨著市場(chǎng)化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈。走在改革開放前列的部分城市已經(jīng)意識(shí)到城市營(yíng)銷的重要性，開始從主要靠政策鼓勵(lì)等措施轉(zhuǎn)向制定基于競(jìng)爭(zhēng)力分析、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、區(qū)分城市消費(fèi)者類型的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力把自身變成一個(gè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的特色地區(qū)，以吸引符合城市特點(diǎn)的城市消費(fèi)者。如蘇州的新加坡工業(yè)園、昆山的臺(tái)商投資區(qū)，大連的環(huán)境品牌建設(shè)。特別是2001年昆明市政府提出“營(yíng)銷昆明”的口號(hào)，標(biāo)志著我國(guó)的城市營(yíng)銷開始進(jìn)入一個(gè)新的階段，城市營(yíng)銷已經(jīng)從城市經(jīng)營(yíng)中分出來(lái)，形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

  總體上說(shuō)，我國(guó)的城市營(yíng)銷尚處于探索階段，缺乏系統(tǒng)的、科學(xué)的理論作為指導(dǎo)，更沒有可操作性強(qiáng)的模型為城市營(yíng)銷者提供行為參照，城市營(yíng)銷過(guò)程還沒有真正成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因此，我國(guó)的城市營(yíng)銷既需要實(shí)踐上的創(chuàng)新，又需要理論上的創(chuàng)新。

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