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從五個方面升級房地產(chǎn)營銷觀念

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當天    閱讀 596 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關于戶型面積的表述,除了特別標明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

房地產(chǎn)業(yè)和其他競爭更為激烈的行業(yè)相比,其營銷觀念和技術還相當粗放。同是大宗產(chǎn)品,住宅和汽車的營銷就不可同日而語。作為行業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié),我相信在新世紀開頭的2001年把房地產(chǎn)營銷觀念升級一次顯然很有必要。

一.從“需求”到“需求愿景”

對于大宗產(chǎn)品來說,“需求”不足以概括顧客全部的心理和現(xiàn)實行為。當我口渴的時候,我產(chǎn)生“想喝水或飲料”的需求,這一行為是低涉入度、低風險的,我喝過以后幾乎馬上就忘卻了。但當我購房置業(yè)的時候,在這一行為發(fā)生的前期,我心里就有了種種憧憬,從大的方面來說,我想到我將要過一種完全不同的生活,生活有了另外一種風景;從小的方面來說,我在心里勾劃每一個房間的布置、為家里的每一個人安排一個自由的空間、為觀景陽臺所能呈現(xiàn)的畫面浮想翩翩……總之,我有了一整套“需求愿景”,它外延既廣,內(nèi)涵也特別豐富。在我的想象里,房地產(chǎn)營銷必然是一種“人文化營銷”,它改變?nèi)说纳罘绞剑绊懠彝ソY(jié)構(gòu)和親情關系,其改造和更新生活的力量是任何其他商品難以匹敵的。

二.從“價格”到“成本”

“價格”一直是目前房地產(chǎn)業(yè)較敏感的問題。在某些時候,它是無法逾越的瓶頸;在另外一些時候,它又是較本質(zhì)的賣點。在后臺,價格表現(xiàn)為資源的角逐或者品牌魔方的持續(xù)多年的高難動作。但我認為,從顧客的觀點來看,“購房者實際支付的成本”比“價格”更為“堅硬”。打一個簡單的比方,你和太太去吃肯德基,假定你們吃了完全相同的一個套餐,從“價格”來說,你們的支出完全相等,但從“成本”來看,情況就不一樣了。如果你抽煙,那么你在肯德基不能抽煙的痛苦就應該計入“成本”,也就是說,你和太太吃了同樣的東西,但你的成本支出更大;再假如你又是特別喜歡吃肯德基的,再假如像你這樣的人數(shù)量上很多,那么肯德基就完全有必要開展外賣業(yè)務。

住宅的成本遠比上述情況更為復雜,頭先住宅正常的使用期限是50年,這50年中的每都會產(chǎn)生費用,比如物業(yè)管理費,再比如出行的交通費用和時間成本等等。我覺得從“購房者實際支付的成本”的角度理解房地產(chǎn)營銷,會發(fā)現(xiàn)更多真正的利益點,也是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新所以產(chǎn)生的一個源泉。

三.從“消費者”到“顧客”

我一直認為,對于像住宅這樣高風險的大宗產(chǎn)品來說,沒有“消費者”,只有“顧客”。我不喜歡“消費者”這一詞眼中蕓蕓眾生的感覺以及一種隱含的賣方的優(yōu)越感和主導力量,而“顧客”代表的是個別的人、個別的“需求愿景”。簡言之,“顧客”要求得到比“消費者”更多的尊重,更個性化的服務??梢灶A計的是,新世紀房地產(chǎn)的市場化程度會越來越高,個人購房的比例也會上升到極限,把購房者確定為“顧客”,而不是“消費者”,可能只是房地產(chǎn)大戰(zhàn)的一個序幕。只有在顧客觀念確立的前提下,一對一營銷也才成其為可能。

在家電行業(yè),海爾推出了“個人定制冰箱”,我相信,房地產(chǎn)業(yè)在新世紀也會出現(xiàn)類似的做法。那種同質(zhì)化的、流水線的氣息如果某在市場上失靈以后,住宅消費者就可以升級為住宅顧客了。

四.從“傳播”到“溝通”

“傳播”也是我憎恨的一個詞,它有一種自說自話的本質(zhì),而當這種本質(zhì)需要以大量的廣告投入作為支撐的時候,“傳播”在商業(yè)上就變成了一種不道德的東西。當然,“傳播”在剛剛過去的那個世紀還是造成了許多商業(yè)奇跡,用銷售額的30-60%狂轟爛炸市場,的確啟動了我們這個古老國度的消費欲,有些不像話的產(chǎn)品一年也做出了幾個億的銷售額。傳播得逞的另一個前提條件是“信息不對稱”,在談判桌的兩邊,通常是商家握有底牌,而消費者茫無所知,消費者被煙幕彈擊中,一種類似于“搖頭丸”的功效于是便發(fā)生了。從理論上說,20世紀美國人發(fā)明的“定位理論”也是傳播不道德的根源,定位理論強調(diào),商品的實際屬性并不重要,關鍵是受眾的心理感受。我想這樣的理論在“消費者意識進一步抬頭”以后必然受到更嚴峻的挑戰(zhàn),消費者需要有更多的“知情權(quán)”。

而“溝通”則可喜得多,溝通頭先給人一種“平等”的感覺,消費者除了手持貨幣選票的權(quán)力以外還有了“話語權(quán)力”;其次,它要求“反饋”,它不是自言自語,而是“對話”。當我在媒體上看到上海購房者需要接觸40次以上才能較終決定購購的時候,我感到“溝通”已是新世紀營銷的不二法門。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說,溝通意味著空中媒體廣告的削弱,DM廣告、售樓接洽、展覽展示、以及會所功能的加強。當你在新世紀收到更多素昧平生的請柬、價值不菲的刻有你名字的禮品以及更多的不速之客登門造訪的時候,你不應感到驚奇??梢钥隙ǖ氖?,在商家眼里,你已經(jīng)不是一個淹沒在人群中忽隱忽現(xiàn)的消費者,而是一個清晰可感的具有個性的“顧客”了。

五.從“物業(yè)管理”到“物業(yè)服務”

“物業(yè)管理”也是一個奇怪的字眼,我一點都不知道它的源頭,但總給人一種被“約束”而不是被“服務”的感覺。和物業(yè)管理同等意義的詞眼,在其他行業(yè)一律稱之為“售后服務”,為什么單單房地產(chǎn)行業(yè)有如此“另類”的稱呼。也許名稱并不重要,那就看看實際情況吧。物業(yè)管理可能是房地產(chǎn)行業(yè)投訴的一個焦點,我的一個朋友住在南京市某一高尚社區(qū),但他在相當長一段時間里雙休天的主要工作就是自我修理(DIY)不停漏水的下水道。而更多的新興小區(qū)因為安全不到位,于是所有的住戶在入住前夕都緊急安裝防盜門、防盜窗,弄得做防盜門窗的人大發(fā)橫財也就算了,整個住宅變得就像一個個鐵絲籠,當初叫賣時“人性化自由空間”的概念一下子變得極為邈遠,物業(yè)管理能做的也只能是年關將近,在樓梯入口處貼幾張警方提示而已。

概念(暫且不問做得真的怎么樣)一向是較為廉價的,家電行業(yè)有許多售后服務方面的概念,如榮事達的“紅地毯服務”、熊貓“一個電話,一次做對”的金手指服務、LG“感動小精靈”售后服務員等,但房地產(chǎn)物業(yè)管理方面就荒涼冷落得多。

印象中能想起來的也只有萬科,萬科的品牌有很大一部分是靠物業(yè)管理支撐的,它的理念是“全心全意全為您”,這里面體現(xiàn)的也是100%的服務意識,而不是管理意識。我在《萬客會》里面看過一篇萬科業(yè)主寫的文章,敘述他的鑰匙被反鎖在房門里了,他和太太只能呆在客廳里,“像在自己家里做客一樣”(這樣精細的感覺我不知道物業(yè)管理有沒有心情加以恰當?shù)陌盐眨?,于是他們想起來給物業(yè)管理公司打電話(這時,他們才想到物業(yè)管理,業(yè)主在文章的后面說,“物業(yè)管理平時應根本感覺不到它的存在,只是遇到麻煩時,它一定是可以依靠的?!蔽乙灿纱讼氲剑0步o業(yè)主行禮是不是真的很有必要),人很快就來了(這算不算許多樓盤物業(yè)管理中所說的“應急服務”),從外面爬窗子進去,臥室的門開了。較后這項服務是要收費的,價格是5元人民幣。(收費是個敏感的字眼,但萬科的業(yè)主說,“收5元錢要比在客廳里叫天不應、叫地不靈不知強多少;也要比到處打電話,遠遠地喊來親朋好友不知強多少。”顯然,業(yè)主認為,花5元錢購購這樣的服務其實是賺到了。

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