“賣點(diǎn)”不是無(wú)本之木，要從設(shè)計(jì)之初開始塑造。否則，無(wú)論發(fā)展商在“賣點(diǎn)”中摻入多少理念、多少風(fēng)格，都難以塑造出強(qiáng)有力的賣點(diǎn)
今年初，國(guó)家權(quán)威部門公布，今年預(yù)計(jì)完成920億元的地方固定資產(chǎn)投資，其中約50 ％為房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資。在今年的住房建設(shè)任務(wù)中，要確保800萬(wàn)平方米的居民住房。這800萬(wàn)平方米的住宅供應(yīng)加上以前的存量房勢(shì)必加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。開發(fā)商要把自己的產(chǎn)品賣出去，就必須為之塑造強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。
所謂“賣點(diǎn)”，即一個(gè)項(xiàng)目區(qū)別于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目并能引起目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注和購(gòu)購(gòu)欲望的核心特征。其內(nèi)容和形式涵蓋了住宅項(xiàng)目建設(shè)和推介銷售的方方面面?！百u點(diǎn)”塑造得是否科學(xué)、準(zhǔn)確，直接關(guān)系到項(xiàng)目銷售好壞、投資回籠速度的快慢。“賣點(diǎn)”塑造的關(guān)鍵在于其所隱含的住宅設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯。科學(xué)、合理、符合市場(chǎng)要求的設(shè)計(jì)邏輯是使項(xiàng)目成為精品的保障，是塑造賣點(diǎn)的基礎(chǔ)。巧婦難為無(wú)米之炊，如果沒有一個(gè)好的基礎(chǔ)，發(fā)展商請(qǐng)來(lái)再高明的策劃能手，也難以造出強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，生造出的賣點(diǎn)肯定缺乏生命力。
賣點(diǎn)的塑造應(yīng)該基于住宅整體規(guī)劃。
尊重市場(chǎng)細(xì)分原則
忽視市場(chǎng)細(xì)分原則、妄圖一網(wǎng)打盡所有人群的結(jié)局，不是不得不放棄一方，便是被雙方人群遺棄。
市場(chǎng)細(xì)分原則已為開發(fā)商理論上認(rèn)知，但在實(shí)際運(yùn)作中多數(shù)停留在形式上，未貫穿項(xiàng)目運(yùn)作的始終。如有些早期的開發(fā)商在一個(gè)項(xiàng)目中設(shè)計(jì)了十多種甚至幾十種戶型，結(jié)果造成項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不同戶型的銷售進(jìn)度不同，滯銷戶型占?jí)毫司揞~資金，這部分資金可能就是開發(fā)商的利潤(rùn)，而在喪失利潤(rùn)的同時(shí)，又無(wú)可避免地增加了項(xiàng)目的不必要成本。這類損失正是忽視市場(chǎng)細(xì)分原則所致。物以類聚，鳥以群分！購(gòu)住80平方米住宅的人群和購(gòu)住200平方米住宅的人群，是消費(fèi)能力和消費(fèi)需求截然不同的兩種人，這種差別不可消除性決定了兩種人群不可能居住在一起，而且開發(fā)商的項(xiàng)目環(huán)境也不可能同時(shí)滿足兩種人群，不是放棄一方，便是被雙方人群遺棄。單一項(xiàng)目的戶型過(guò)于繁雜、分散，是開發(fā)商漠視市場(chǎng)需求規(guī)律的被動(dòng)選擇。
細(xì)分市場(chǎng)，頭先要對(duì)開發(fā)項(xiàng)目地區(qū)所在的區(qū)域位置進(jìn)行分析。如區(qū)域的優(yōu)劣勢(shì)，區(qū)域發(fā)展傾向如何，適合開發(fā)哪種層次的項(xiàng)目，那些人群會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，不僅要考慮人群的消費(fèi)能力，還要考慮人群的購(gòu)購(gòu)偏好及習(xí)慣。其次，要對(duì)項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，有多大的開發(fā)余地等等。較后綜合分析結(jié)果來(lái)決定項(xiàng)目性質(zhì)，北京“萬(wàn)泉新新家園”在市場(chǎng)細(xì)分方面做得就很到位。
兼顧超前性與現(xiàn)實(shí)性
項(xiàng)目規(guī)劃要具有超前性，大家已達(dá)成共識(shí)。另一方面，開發(fā)樓盤要滿足市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求及合理的，又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。于是，房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中就遇到了是要超前性還是要立足于現(xiàn)實(shí)需求的困感。
許多開發(fā)樓盤的實(shí)踐證明，由于沒有一定的超前性，施工時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，房屋建成后其房型、設(shè)施和環(huán)境已不合潮流、相形見絀；也有因過(guò)于豪華、先進(jìn)致使房?jī)r(jià)或租金過(guò)高而不被消費(fèi)者所接受的。因此，不能沒有超前性，又不能不顧現(xiàn)實(shí)性，要將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。要掌握好這個(gè)尺度，必須從市場(chǎng)調(diào)查分析入手，進(jìn)行科學(xué)的可行性研究和投資決策。
進(jìn)行系統(tǒng)環(huán)境設(shè)計(jì)
目前消費(fèi)者在看重戶型的同時(shí)，對(duì)環(huán)境的選擇也越來(lái)越重視。園林化的綠色家居，是住宅市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，也是發(fā)展商必須考慮的問題。
一般大城市尤其北京的人口密度較大，不可能建設(shè)坐擁花園，針對(duì)這一矛盾，環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)講究系統(tǒng)性，也就是做立體花園，將花園從地面沿著人們的活動(dòng)路線引入住宅入口、公共走廊、分戶入口直至每戶的花園，使綠化不只是一片綠地，而是一個(gè)系統(tǒng)，由外到內(nèi)，高低錯(cuò)落有致，讓人們的生活處處有綠意。
戶型、結(jié)構(gòu)巧用心思
房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，要求房間設(shè)計(jì)要深入和細(xì)致，要有動(dòng)靜之分，傳統(tǒng)的2．8米層高應(yīng)有所突破，引入錯(cuò)層和復(fù)式結(jié)構(gòu)，從設(shè)計(jì)角度講要做出從二維到三維的變化。如住宅中的活動(dòng)空間即起居室由于面積較大，那么2．8米的準(zhǔn)高將給人造成壓抑感，因此在起居室部分增加層高，以創(chuàng)造真正的開放性空間，而臥室、廚房、衛(wèi)生間等可以維持2．8米的層高不變，以保持其私密性和尺度感。北京亞運(yùn)村的“歐陸經(jīng)典”在這方面就取得了良好的效果，它利用不同的層高設(shè)計(jì)解決功能分區(qū)的問題。把開放性空間和私密性空間放在不同的層高上，顯然比單純平面上功能分區(qū)更合理，這也就是所謂的錯(cuò)層設(shè)計(jì)。
目前市場(chǎng)上能做到真正把居室內(nèi)的開放性空間和私密性空間分離開來(lái)即實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分離的項(xiàng)目較少。臥室、主衛(wèi)屬于私密性空間，也屬于清潔空間；廚房、儲(chǔ)藏室、客衛(wèi)、洗衣房屬于公共空間，也屬于易污染空間；而客廳則是私密性空間與公共空間之間的過(guò)渡。室內(nèi)設(shè)計(jì)應(yīng)將私密性的清潔的空間安排在盡量靠里的位置，而把公共的易污染的空間安排在靠外的位置。不能進(jìn)門便是臥室，也不能出了廚房穿過(guò)客廳才能進(jìn)入餐廳，如此將潔污不分、動(dòng)靜不分。
動(dòng)線是否合理也很重要。如果一個(gè)居室中動(dòng)線不合理，有限的空間會(huì)被零散分割，家具的布置會(huì)受到極大的限制，居室內(nèi)面積造成浪費(fèi)，在家人活動(dòng)過(guò)程中其他人的視線將受到嚴(yán)重干擾?？蛷d周邊的門是保證動(dòng)線合理的關(guān)鍵，較合理的做法是客廳只有兩扇門，而動(dòng)線作為功能分區(qū)的分隔線。
量體裁衣是實(shí)現(xiàn)“以人為本”的保證
目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從“生產(chǎn)”導(dǎo)向過(guò)渡到“消費(fèi)者”導(dǎo)向。建筑業(yè)本身具有運(yùn)作周期長(zhǎng)、銷售不確定的高風(fēng)險(xiǎn)，因此自去年起房地產(chǎn)業(yè)提出了“以人為本”的人本論思想。一時(shí)間，標(biāo)榜人性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品隨處可見。要真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)“以人為本”，就要量體裁衣。
先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)客戶群，再針對(duì)這些消費(fèi)者實(shí)際了解他們的需求，留下他們的聯(lián)絡(luò)方式，讓其參與設(shè)計(jì)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的項(xiàng)目才是真正意義上的精品

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