頭先，讓我們看看品牌在房地產(chǎn)推廣中的作用。
在房地產(chǎn)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟，市場競爭越來越激烈，在很多大城市，單靠產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)很難保持長期的市場吸引力。另一方面：隨著各種各樣付款方式的推出和中產(chǎn)的壯大，購房不再讓人們傾家蕩產(chǎn)。這多少讓人們在挑選適合自己的房子時有了更多的選擇，購購過程中的感性成分漸漸增加。
品牌的主要作用，就是定義產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的關(guān)系，使其變成一種穩(wěn)定的需要，同時讓產(chǎn)品滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神層面上的需求。所以，一個強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的硬件和價格的競爭，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤的化。另一方面：只有建立了強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌，開發(fā)商才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？梢赃@樣說：從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)較經(jīng)濟(jì)的投資。
從以上分析中不難看出：房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣已經(jīng)越來越變成了對產(chǎn)品品牌和開發(fā)商品牌的建設(shè)，產(chǎn)品競爭也越來越變成了品牌號召力的較量。在國內(nèi)房地產(chǎn)短短十多年的歷程中，也的確涌現(xiàn)出了少數(shù)地產(chǎn)界的強(qiáng)勢品牌，它們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都很好地驗(yàn)證了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相互提升的決定性作用。
要建立強(qiáng)有力的地產(chǎn)產(chǎn)品品牌，品牌策略是關(guān)鍵。其核心就是一個十分精準(zhǔn)的定位。沒有精準(zhǔn)的定位，廣告效果事倍功半。
我們不妨先看北京一個作成功的樓盤--東潤××是怎樣進(jìn)行品牌定位的。
（一）產(chǎn)品特征
東潤××毗鄰燕莎商圈，距北京CBD東三環(huán)一帶僅2.5公里。2500米距離，既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活投入工作。東潤××與亞洲的公園朝陽公園隔路相望。北京有兩個公認(rèn)的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。小區(qū)南側(cè)228公頃城市綠化區(qū)和西側(cè)300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。東潤××系加拿大設(shè)計(jì)公司B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。
東潤××是這樣一個地方：一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤××的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活態(tài)度。
（二）目標(biāo)人群
把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質(zhì)綜合起來考慮，東潤××的目標(biāo)人群漸漸清晰地浮出水面--中產(chǎn)，確切地說，北京商務(wù)區(qū)（CBD）的中高端白領(lǐng)。
中產(chǎn)有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數(shù)人已不是次置業(yè)，再次購房是為了提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接觸，如《三聯(lián)生活周刊》、互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等……
中產(chǎn)按理可以過很舒適的生活，其實(shí)不然。一個做美國公司頭代的朋友說，春節(jié)前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機(jī)場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這么忙碌？中產(chǎn)相對優(yōu)越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價的。
中產(chǎn)的幸福天平永不平衡--生活，總比工作重要：“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更好？”“生命，有時就是應(yīng)該‘浪費(fèi)'在美好的事物上。”
（三）品牌定位
結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群兩個角度，東潤××的品牌定位呼之欲出：“一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”。廣告語：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”。
“發(fā)現(xiàn)居住的真意”，意指回復(fù)到生活較真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾?！鞍l(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)的角度；“居住的真意”是受東潤××生活觸動由衷而發(fā)的感嘆。
當(dāng)年，現(xiàn)代城是京城房地產(chǎn)的一個奇跡。東潤××的品牌定位顯然直接針對SOHO現(xiàn)代城“生活工作一體化”的主張，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，無疑具有鮮明個性。
我們可以發(fā)現(xiàn)，一個精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)：
點(diǎn)：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到有效。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場考驗(yàn)的。
點(diǎn)：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。所以，在實(shí)際工作中，研究目標(biāo)人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。
第三點(diǎn)：品牌定位必須包涵完全獨(dú)特的個性和主張。這一點(diǎn)很重要，建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒有獨(dú)特鮮明的個性和態(tài)度，在廣告表達(dá)上就失去了核心精神，產(chǎn)品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。
有了精準(zhǔn)的品牌定位，在推廣中還必須執(zhí)行到位。
同樣以東潤××為例，在廣告調(diào)性和風(fēng)格上，東潤××既然是與中高端白領(lǐng)溝通，就要求廣告：有文化品位和審美價值，因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己明確的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對諸多事物都有自己獨(dú)到的見解。留有足夠的想象空間，他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸。保持閑適雅致的格調(diào)，他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。
東潤××的廣告很少描繪產(chǎn)品本身，而把主要筆墨都花在一件事上--用東潤××展現(xiàn)一種誘人的生活方式。因?yàn)橹挟a(chǎn)的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)并不構(gòu)成較強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)的消費(fèi)者。
效果很明顯，房展會上，很多客戶都是拿著裝訂好的東潤××廣告的剪報(bào)來購樓的。一位國外生活多年、排隊(duì)購樓的L先生說：“當(dāng)年排隊(duì)購大白菜我是個，今天購樓我還是個?！?
很多開發(fā)商甚至廣告公司片面地認(rèn)為購房是純理性的過程，擔(dān)心品牌形象廣告會很“虛”，缺乏實(shí)際賣點(diǎn)。其實(shí)：從心理變化來看，消費(fèi)者購房要經(jīng)歷很復(fù)雜的過程。在品牌的整合傳播中，“虛”與“實(shí)”的融合是關(guān)鍵，這往往很難把握，需要深刻了解各種廣告形式的角色和所擔(dān)負(fù)的使命。
假如成交真的靠羅列賣點(diǎn)的“實(shí)在”廣告就能解決問題，那么，精心布置的銷售現(xiàn)場還需要嗎？嚴(yán)格挑選的銷售顧問還需要嗎？根據(jù)市場調(diào)查，能夠?qū)徺彯a(chǎn)生影響的因素很多，成交隨時受到偶然和必然因素的雙重影響。那么地產(chǎn)廣告所擔(dān)負(fù)的使命又是什么呢？
其實(shí)，在房地產(chǎn)推廣中，廣告擔(dān)負(fù)的使命并不是直接達(dá)成較后的銷售，實(shí)際上也無法做到。硬性廣告的使命就是通過建立在感性層面上的價值點(diǎn)溝通，讓目標(biāo)人群注意到該樓盤并產(chǎn)生對它的需求或引發(fā)對產(chǎn)品的偏好。而其他宣傳資料就是在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深目標(biāo)人群對產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，加強(qiáng)這種需求，使他們來到銷售現(xiàn)場。然后，在現(xiàn)場特有的氣氛中和專業(yè)人員的幫助下產(chǎn)生購購的沖動、選定屬于自己的單元，較后在美好的期待和夢想中做出決定。
所以，實(shí)現(xiàn)銷售的過程，其實(shí)是一個各種媒介廣告形式、公關(guān)活動、其他形式宣傳、銷售現(xiàn)場等緊密配合、分工協(xié)作共同完成的過程。
在品牌傳播中，有一個關(guān)鍵詞就是“整合”。只有當(dāng)所有的媒介形式都發(fā)出同樣的聲音、都是同樣的外表氣質(zhì)時，傳播效果才能真正得到“整合”。
在很多樓盤推廣中，硬性廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌個性在現(xiàn)場布置或其他印刷資料里沒有任何蹤影，好象不是一家的廣告；有的廣告做得味道很足，銷售人員的氣質(zhì)卻相距千里；有的開發(fā)商甚至認(rèn)為現(xiàn)場資料要實(shí)在、要很功利，所以可以在風(fēng)格上完全另辟新路。其實(shí)，實(shí)在的銷售點(diǎn)和傳達(dá)品牌主張并不矛盾，關(guān)鍵就是如何用創(chuàng)意來整合。只要品牌個性鮮明而富有魅力，就應(yīng)該深入到對外宣傳的一切行動和語言里。做不到這一點(diǎn)，品牌廣告只是一種“做秀”，品牌將沒有生命力。
長期持續(xù)而穩(wěn)定的傳播，是品牌成功的一個重要因素。地產(chǎn)品牌的建立同樣如此。
很多地產(chǎn)項(xiàng)目由于開發(fā)周期較短，開發(fā)商沒有耐心，在銷售過程中急功近利。于是在推廣中時常調(diào)整廣告策略，很難堅(jiān)持把一個穩(wěn)定的品牌主張長期不斷地推向市場。很多項(xiàng)目品牌形象都成為了廣告的“開場白”，而“叫賣”成了“戲”；有的在品牌傳播中不斷地調(diào)整品牌定位、品牌主張。其實(shí)，一旦決定了采用品牌策略來區(qū)隔競爭對手、贏得盡量大的產(chǎn)品價值空間，不管銷售周期是一年還是五年，都應(yīng)該堅(jiān)持一個穩(wěn)定的品牌核心。半途而廢，就是前功盡棄。
和產(chǎn)品一樣，品牌需要不斷成長。這一點(diǎn)對于長達(dá)數(shù)年開發(fā)期的項(xiàng)目尤其重要。當(dāng)我們在為一個項(xiàng)目品牌做定位分析之初時，就應(yīng)該有可持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)程規(guī)劃。但“成長”不是“改變”，而是成熟和豐滿。所以，在品牌的成長期，應(yīng)該制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某砷L計(jì)劃，利用產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新為基礎(chǔ)，利用開發(fā)商的發(fā)展為支撐，在堅(jiān)持品牌核心的前提下，一步一個臺階地讓品牌形象變得穩(wěn)健和更有魅力。
不管現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中能起多大的作用，我們都堅(jiān)信：在不久的將來，房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭將越來越多地成為品牌的競爭，越來越多開發(fā)商會考慮用品牌來賣樓。

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