“虛擬經(jīng)營”在其他產(chǎn)業(yè)中已開始重視與提倡，但在房產(chǎn)界還沒有。面對經(jīng)濟全球化和商品微利時代的市場競爭，中國房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)高效率增長，需要不斷地創(chuàng)新經(jīng)營，“虛擬經(jīng)營”不妨一試。

虛擬經(jīng)營：四兩撥千斤

企業(yè)的“虛擬經(jīng)營” 是以品牌、商標(biāo)、信譽、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代知識經(jīng)濟為特征的新的經(jīng)營模式。在組織上，企業(yè)“虛擬經(jīng)營”雖有生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中較關(guān)鍵的功能，而將其他的功能虛擬化來突破有形的界限，即通過各種方式借助外力進行整合彌補，其目的是在競爭中效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源。企業(yè)的“虛擬經(jīng)營”方式主要有：
１、利用他人生產(chǎn)法，即將制造產(chǎn)品的負擔(dān)轉(zhuǎn)移給更專業(yè)化的企業(yè)，自己則集中力量專司技術(shù)與市場攻關(guān)；２、利用他人銷售法，即通過代理銷售與特許經(jīng)營，不斷擴大企業(yè)與品牌的市場空間；３、利用他人開發(fā)法，即將企業(yè)的未來和前瞻性技術(shù)委托給專門的科技部門研制，保持企業(yè)在市場競爭中的高新技術(shù)制高點地位等。通過“虛擬經(jīng)營”，建立廣泛的企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的市場同盟體，實現(xiàn)共同開發(fā)市場，共同分享市場利益。
我國房地產(chǎn)業(yè)面臨的一個突出問題是產(chǎn)業(yè)群的構(gòu)成脆弱，普遍存在小、散、差，我國城市商品房屋中有７０％左右是三級資質(zhì)或沒有資質(zhì)的房地產(chǎn)公司開發(fā)的，這也是房地產(chǎn)業(yè)品質(zhì)不高的根本原因。作為產(chǎn)業(yè)鏈龍頭的房地產(chǎn)開發(fā)商如果不成規(guī)模，將無法支撐可行性研究、策劃論證、規(guī)劃設(shè)計、市場營銷、物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)鏈。房地產(chǎn)行業(yè)是一個資金密集型的行業(yè)，也是風(fēng)險較大的一個行業(yè)。因此，要想在日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中長久地生存和發(fā)展，必須具有強大的資金實力。壯大企業(yè)規(guī)模除了依靠企業(yè)的積累和銀行貸款的傳統(tǒng)方法外，還可用銀企合作以及兼并、收購等多種方式吸納企業(yè)組建大型房地產(chǎn)開發(fā)集團，壯大房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)實力。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)“虛擬經(jīng)營”的策略

房地產(chǎn)開發(fā)事實上是由開發(fā)商為主導(dǎo)完成的一項集成工作，決定房地產(chǎn)品質(zhì)的不僅是開發(fā)商本身，還有規(guī)劃、設(shè)計、施工、監(jiān)理、設(shè)備配套、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)的各個企業(yè)。一個樓盤的開發(fā)關(guān)系到少則幾十家、多則上百家企業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為集房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產(chǎn)品（土地、房屋）更具有價值大、移動性差、投資風(fēng)險大、質(zhì)量受制因素多（受規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量、工程施工質(zhì)量和銷售服務(wù)質(zhì)量的影響頗大）等特點。針對這些特點，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)“虛擬經(jīng)營”的策略主要是：
１、制造核心優(yōu)勢
一般來說，一家公司將一些業(yè)務(wù)外包出去是可能的，但是要想達到虛擬經(jīng)營的程度，則有一定困難。很多企業(yè)沒有核心能力，企業(yè)要想虛擬，頭先要找出企業(yè)價值鏈當(dāng)中適合自己做的一個或幾個環(huán)節(jié)，找到自己的核心競爭力所在，然后才能把除此之外的業(yè)務(wù)虛擬化。但對大多數(shù)企業(yè)而言，他們經(jīng)過分析之后發(fā)現(xiàn)，自己的企業(yè)在所有的環(huán)節(jié)上都有別人強于自己，自己已有的優(yōu)勢都是很容易被人超越的，在這種情況下，就不適于搞虛擬經(jīng)營。
如果看到巨大的市場機會，就可投資，開始做市場。開始的時候，如果資金較少，就應(yīng)以營銷為龍頭進行運作。比較直覺的認識是：只要把樣板樓盤做好了，就會有消費者愿意交錢，交定金，愿意帶著錢來購貨；建筑商愿意投標(biāo)；代理商、經(jīng)銷商愿意代理經(jīng)銷；銀行愿意融資；只有有了一個能賣得出去的好產(chǎn)品，才能拿到消費者和銀行的錢。這是較原始的想法，現(xiàn)在回過頭來總結(jié)：虛擬經(jīng)營的實質(zhì)就是怎么把核心優(yōu)勢制造出來，有了這種核心優(yōu)勢，就有了對資源的整合力量，就能夠把房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)整合在你的周圍。
錢不是較重要的，較重要的是能夠整合各種資源的核心優(yōu)勢。它可能是想法、策略或品牌，它能夠把資源聚集起來。小的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的困難有兩個，一是資金狀況極差；二是短時間內(nèi)不可能靠自己在大范圍鋪開市場，所以，只能選擇虛擬經(jīng)營。虛擬經(jīng)營的步驟就是先在某個地域做出一個“樣板樓盤”。
建立“樣板樓盤”以后，接下來就請消費者、代理商、銀行等來親自感受一下這個“樣板樓盤”的火爆氣氛，激發(fā)出他們的信心。從這以后，可以把消費者、建筑商、代理商、經(jīng)銷商、銀行的積極性全都調(diào)動起來了。消費者踴躍購樓，資金大量預(yù)付，這使企業(yè)在資金上沒有出現(xiàn)太大的問題。樣板市場成功后，廣告力度就上去了，這樣很快就把市場擴展到后期工程，從而進入良性循環(huán)，而且銷售形勢越好對周圍資金的調(diào)動能力越強，公司的品牌形象也就更強。
構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，，集中公司資源從事專業(yè)化開發(fā)經(jīng)營，在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異，形成核心競爭力。，抓住理念創(chuàng)新——核心競爭力的關(guān)鍵點。為了保證競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)不斷地進行理念創(chuàng)新，從而形成核心競爭力。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。
２、策劃廣告策略
許多成功樓盤都是各有特色優(yōu)勢，如分別突出教育、旅游、藝術(shù)、社區(qū)景觀、配套會所等房地產(chǎn)附加內(nèi)容，將生活方式人性化地融入房地產(chǎn)開發(fā)；既有強調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)、裝修一次到位、又有大量采用新型建材、新技術(shù)，提高科技含量和實施杰出規(guī)劃設(shè)計等實實在在品質(zhì)保證內(nèi)容。核心優(yōu)勢的東西除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，就是品牌。樹立品牌打廣告是必不可少的。成功的廣告策略在產(chǎn)品的成功過程中具有非常重要的作用。調(diào)查表明，在消費者的購購因素中大概有４０％是因為喜歡廣告，才選擇這個品牌。
樓盤取名非常重要，較好經(jīng)過市場調(diào)研，樓盤名稱要達到以下三點：其一，比較準確地表現(xiàn)樓盤的位置、特色；其二，能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越功能；其三，朗朗上口。我們?yōu)榇瞬邉澚艘徽椎囊噪娨晱V告為主的廣告營銷活動。
剛開始時，通過專題廣告，以理性訴求入手開始培養(yǎng)、引導(dǎo)、挖掘這個市場。通過專題廣告讓消費者了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、材料、使用方法等這些詳細的東西。
經(jīng)過這樣一段時間后，品牌有了較高的認知率，為了提高品牌形象，與其他品牌區(qū)別開，采用感性訴求廣告，賦予產(chǎn)品新的概念。大膽起用概念組合，廣告片中不再只是講產(chǎn)品的功能，而是賦予品牌一種時尚生活方式的感覺。
這樣，廣告語從介紹功能到展示個性及企業(yè)，從推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到推銷品牌，消費者從購購功能到購購一種健康、環(huán)保等概念。這時，產(chǎn)品就漸漸形成了品牌形象，而不再只是產(chǎn)品的形象了。
整合媒體資源實現(xiàn)較佳廣告效果。廣告策略應(yīng)該是想方設(shè)法用較少的錢，實現(xiàn)較好的廣告效果。廣告投放原則是專題在地方臺，品牌在臺。
３、制定整合系統(tǒng)
企業(yè)有自己的核心競爭優(yōu)勢，也不表明就能夠虛擬經(jīng)營。虛擬經(jīng)營的成功還需要有很強的整合力，由于對房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)的調(diào)動不是依靠產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，而是依靠無形的品牌和企業(yè)文化，靠信息流來整合有形資產(chǎn)。如果沒有很強的管理信息系統(tǒng)，沒有足夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的掌控能力，就難以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，我國有很多 用品牌進行聯(lián)營，卻無力掌控，結(jié)果導(dǎo)致虛擬經(jīng)營陷于崩潰。銷售網(wǎng)絡(luò)多數(shù)是由經(jīng)銷商、代理商運作的，可以說是“虛擬的銷售網(wǎng)絡(luò)”，如果沒有一定的整合能力，就無法對終端營銷網(wǎng)絡(luò)進行控制。
建“樣板樓盤”，樹立經(jīng)銷商信心。讓他看到這個產(chǎn)品是能賺錢的，和開發(fā)商合作是能賺到錢的，“樣板樓盤”能給他們以精神和物質(zhì)的結(jié)合，促使其長期合作。
房地產(chǎn)開發(fā)商一定要站到比房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)更高的戰(zhàn)略高度上。開發(fā)商要想對房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)具有很強的整合力與足夠的控制力，就必須有能力凌駕于房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)之上。
除了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有比較好的、暢銷的產(chǎn)品之外，還要在理念上、經(jīng)營思路上、對企業(yè)品牌的發(fā)展思路上，能夠站在比他更高的高度，否則你就沒有資格調(diào)動消費者、建筑商、代理商、經(jīng)銷商和銀行。
加強管理和培訓(xùn)，才能提高認同感和忠誠度。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，消費者、建筑商、代理商、經(jīng)銷商和銀行的理念參差不齊，有些人認同你，有些人可能與你的理念有很大差異。開發(fā)商可通過開會、學(xué)習(xí)等各種方式對消費者進行培訓(xùn)，使他們認識到，在你這兒，不但能夠賺到錢，還能真正得到提高，使他們感覺到和公司之間不只是錢的關(guān)系。
努力保持銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和暢通性。就像自來水的水塔，上游無水時候，管子里自然放不出水，如果長期沒水的話，管子就會銹蝕。要想水龍頭能放出水，就必須有保障：一是你的水塔要能站在足夠的高度上，二是水塔里有水，三是管道要暢通。
房地產(chǎn)開發(fā)商與房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)各部門的關(guān)系就像是水塔和水龍頭的關(guān)系，要求公司的觀念、意識、思想站在足夠的高度上；，我們還必須有足夠好的產(chǎn)品，持續(xù)不斷的產(chǎn)品線充實到水塔里；第三，必須時刻去維護管道的暢通。如果有，公司只有產(chǎn)品，而沒有高度，就沒有了能夠把經(jīng)銷商整合起來的能力，所以，僅有產(chǎn)品是遠遠不夠的。

結(jié)論

市場需求的變化是房地產(chǎn)經(jīng)營變化的主要原因，在房地產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)精雕細琢，提升房地產(chǎn)經(jīng)營水平，通過價值轉(zhuǎn)化的經(jīng)營理念，行云流水般的專業(yè)運作，為社會創(chuàng)造財富是知識經(jīng)濟的發(fā)展要求。展望２１世紀，房地產(chǎn)開發(fā)的全面創(chuàng)新猶如地火在悄悄燃燒 ，我們期望充滿創(chuàng)新機遇的新型房地產(chǎn)經(jīng)營模式。

(摘自《中國房地產(chǎn)報》)

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

長按識別二維碼

免費看房熱線（0898-66691855）

QQ號：

遠離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！