“虛擬經(jīng)營(yíng)”在其他產(chǎn)業(yè)中已開(kāi)始重視與提倡，但在房產(chǎn)界還沒(méi)有。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和商品微利時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高效率增長(zhǎng)，需要不斷地創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，“虛擬經(jīng)營(yíng)”不妨一試。

虛擬經(jīng)營(yíng)：四兩撥千斤

企業(yè)的“虛擬經(jīng)營(yíng)” 是以品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)為特征的新的經(jīng)營(yíng)模式。在組織上，企業(yè)“虛擬經(jīng)營(yíng)”雖有生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒(méi)有完整地執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中較關(guān)鍵的功能，而將其他的功能虛擬化來(lái)突破有形的界限，即通過(guò)各種方式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源。企業(yè)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”方式主要有：
１、利用他人生產(chǎn)法，即將制造產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移給更專業(yè)化的企業(yè)，自己則集中力量專司技術(shù)與市場(chǎng)攻關(guān)；２、利用他人銷售法，即通過(guò)代理銷售與特許經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大企業(yè)與品牌的市場(chǎng)空間；３、利用他人開(kāi)發(fā)法，即將企業(yè)的未來(lái)和前瞻性技術(shù)委托給專門(mén)的科技部門(mén)研制，保持企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的高新技術(shù)制高點(diǎn)地位等。通過(guò)“虛擬經(jīng)營(yíng)”，建立廣泛的企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)同盟體，實(shí)現(xiàn)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同分享市場(chǎng)利益。
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)突出問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)群的構(gòu)成脆弱，普遍存在小、散、差，我國(guó)城市商品房屋中有７０％左右是三級(jí)資質(zhì)或沒(méi)有資質(zhì)的房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的，這也是房地產(chǎn)業(yè)品質(zhì)不高的根本原因。作為產(chǎn)業(yè)鏈龍頭的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果不成規(guī)模，將無(wú)法支撐可行性研究、策劃論證、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)鏈。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資金密集型的行業(yè)，也是風(fēng)險(xiǎn)較大的一個(gè)行業(yè)。因此，要想在日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久地生存和發(fā)展，必須具有強(qiáng)大的資金實(shí)力。壯大企業(yè)規(guī)模除了依靠企業(yè)的積累和銀行貸款的傳統(tǒng)方法外，還可用銀企合作以及兼并、收購(gòu)等多種方式吸納企業(yè)組建大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，壯大房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)實(shí)力。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)“虛擬經(jīng)營(yíng)”的策略

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)事實(shí)上是由開(kāi)發(fā)商為主導(dǎo)完成的一項(xiàng)集成工作，決定房地產(chǎn)品質(zhì)的不僅是開(kāi)發(fā)商本身，還有規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、設(shè)備配套、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)的各個(gè)企業(yè)。一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)關(guān)系到少則幾十家、多則上百家企業(yè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)作為集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產(chǎn)品（土地、房屋）更具有價(jià)值大、移動(dòng)性差、投資風(fēng)險(xiǎn)大、質(zhì)量受制因素多（受規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程施工質(zhì)量和銷售服務(wù)質(zhì)量的影響頗大）等特點(diǎn)。針對(duì)這些特點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)“虛擬經(jīng)營(yíng)”的策略主要是：
１、制造核心優(yōu)勢(shì)
一般來(lái)說(shuō)，一家公司將一些業(yè)務(wù)外包出去是可能的，但是要想達(dá)到虛擬經(jīng)營(yíng)的程度，則有一定困難。很多企業(yè)沒(méi)有核心能力，企業(yè)要想虛擬，頭先要找出企業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中適合自己做的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，然后才能把除此之外的業(yè)務(wù)虛擬化。但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，他們經(jīng)過(guò)分析之后發(fā)現(xiàn)，自己的企業(yè)在所有的環(huán)節(jié)上都有別人強(qiáng)于自己，自己已有的優(yōu)勢(shì)都是很容易被人超越的，在這種情況下，就不適于搞虛擬經(jīng)營(yíng)。
如果看到巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就可投資，開(kāi)始做市場(chǎng)。開(kāi)始的時(shí)候，如果資金較少，就應(yīng)以營(yíng)銷為龍頭進(jìn)行運(yùn)作。比較直覺(jué)的認(rèn)識(shí)是：只要把樣板樓盤(pán)做好了，就會(huì)有消費(fèi)者愿意交錢(qián)，交定金，愿意帶著錢(qián)來(lái)購(gòu)貨；建筑商愿意投標(biāo)；代理商、經(jīng)銷商愿意代理經(jīng)銷；銀行愿意融資；只有有了一個(gè)能賣(mài)得出去的好產(chǎn)品，才能拿到消費(fèi)者和銀行的錢(qián)。這是較原始的想法，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)總結(jié)：虛擬經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是怎么把核心優(yōu)勢(shì)制造出來(lái)，有了這種核心優(yōu)勢(shì)，就有了對(duì)資源的整合力量，就能夠把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)整合在你的周圍。
錢(qián)不是較重要的，較重要的是能夠整合各種資源的核心優(yōu)勢(shì)。它可能是想法、策略或品牌，它能夠把資源聚集起來(lái)。小的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的困難有兩個(gè)，一是資金狀況極差；二是短時(shí)間內(nèi)不可能靠自己在大范圍鋪開(kāi)市場(chǎng)，所以，只能選擇虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬經(jīng)營(yíng)的步驟就是先在某個(gè)地域做出一個(gè)“樣板樓盤(pán)”。
建立“樣板樓盤(pán)”以后，接下來(lái)就請(qǐng)消費(fèi)者、代理商、銀行等來(lái)親自感受一下這個(gè)“樣板樓盤(pán)”的火爆氣氛，激發(fā)出他們的信心。從這以后，可以把消費(fèi)者、建筑商、代理商、經(jīng)銷商、銀行的積極性全都調(diào)動(dòng)起來(lái)了。消費(fèi)者踴躍購(gòu)樓，資金大量預(yù)付，這使企業(yè)在資金上沒(méi)有出現(xiàn)太大的問(wèn)題。樣板市場(chǎng)成功后，廣告力度就上去了，這樣很快就把市場(chǎng)擴(kuò)展到后期工程，從而進(jìn)入良性循環(huán)，而且銷售形勢(shì)越好對(duì)周圍資金的調(diào)動(dòng)能力越強(qiáng)，公司的品牌形象也就更強(qiáng)。
構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，，集中公司資源從事專業(yè)化開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，在這一過(guò)程中逐步形成自己在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。，抓住理念創(chuàng)新——核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。為了保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)不斷地進(jìn)行理念創(chuàng)新，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，建立自己的比較優(yōu)勢(shì)，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢(shì)的潛在核心能力。
２、策劃廣告策略
許多成功樓盤(pán)都是各有特色優(yōu)勢(shì)，如分別突出教育、旅游、藝術(shù)、社區(qū)景觀、配套會(huì)所等房地產(chǎn)附加內(nèi)容，將生活方式人性化地融入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；既有強(qiáng)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)、裝修一次到位、又有大量采用新型建材、新技術(shù)，提高科技含量和實(shí)施杰出規(guī)劃設(shè)計(jì)等實(shí)實(shí)在在品質(zhì)保證內(nèi)容。核心優(yōu)勢(shì)的東西除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，就是品牌。樹(shù)立品牌打廣告是必不可少的。成功的廣告策略在產(chǎn)品的成功過(guò)程中具有非常重要的作用。調(diào)查表明，在消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)因素中大概有４０％是因?yàn)橄矚g廣告，才選擇這個(gè)品牌。
樓盤(pán)取名非常重要，較好經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，樓盤(pán)名稱要達(dá)到以下三點(diǎn)：其一，比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)樓盤(pán)的位置、特色；其二，能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越功能；其三，朗朗上口。我們?yōu)榇瞬邉澚艘徽椎囊噪娨晱V告為主的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。
剛開(kāi)始時(shí)，通過(guò)專題廣告，以理性訴求入手開(kāi)始培養(yǎng)、引導(dǎo)、挖掘這個(gè)市場(chǎng)。通過(guò)專題廣告讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、材料、使用方法等這些詳細(xì)的東西。
經(jīng)過(guò)這樣一段時(shí)間后，品牌有了較高的認(rèn)知率，為了提高品牌形象，與其他品牌區(qū)別開(kāi)，采用感性訴求廣告，賦予產(chǎn)品新的概念。大膽起用概念組合，廣告片中不再只是講產(chǎn)品的功能，而是賦予品牌一種時(shí)尚生活方式的感覺(jué)。
這樣，廣告語(yǔ)從介紹功能到展示個(gè)性及企業(yè)，從推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到推銷品牌，消費(fèi)者從購(gòu)購(gòu)功能到購(gòu)購(gòu)一種健康、環(huán)保等概念。這時(shí)，產(chǎn)品就漸漸形成了品牌形象，而不再只是產(chǎn)品的形象了。
整合媒體資源實(shí)現(xiàn)較佳廣告效果。廣告策略應(yīng)該是想方設(shè)法用較少的錢(qián)，實(shí)現(xiàn)較好的廣告效果。廣告投放原則是專題在地方臺(tái)，品牌在臺(tái)。
３、制定整合系統(tǒng)
企業(yè)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不表明就能夠虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬經(jīng)營(yíng)的成功還需要有很強(qiáng)的整合力，由于對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)的調(diào)動(dòng)不是依靠產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，而是依靠無(wú)形的品牌和企業(yè)文化，靠信息流來(lái)整合有形資產(chǎn)。如果沒(méi)有很強(qiáng)的管理信息系統(tǒng)，沒(méi)有足夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的掌控能力，就難以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，我國(guó)有很多 用品牌進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，卻無(wú)力掌控，結(jié)果導(dǎo)致虛擬經(jīng)營(yíng)陷于崩潰。銷售網(wǎng)絡(luò)多數(shù)是由經(jīng)銷商、代理商運(yùn)作的，可以說(shuō)是“虛擬的銷售網(wǎng)絡(luò)”，如果沒(méi)有一定的整合能力，就無(wú)法對(duì)終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制。
建“樣板樓盤(pán)”，樹(shù)立經(jīng)銷商信心。讓他看到這個(gè)產(chǎn)品是能賺錢(qián)的，和開(kāi)發(fā)商合作是能賺到錢(qián)的，“樣板樓盤(pán)”能給他們以精神和物質(zhì)的結(jié)合，促使其長(zhǎng)期合作。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一定要站到比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)更高的戰(zhàn)略高度上。開(kāi)發(fā)商要想對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)具有很強(qiáng)的整合力與足夠的控制力，就必須有能力凌駕于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)各企業(yè)之上。
除了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有比較好的、暢銷的產(chǎn)品之外，還要在理念上、經(jīng)營(yíng)思路上、對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展思路上，能夠站在比他更高的高度，否則你就沒(méi)有資格調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、建筑商、代理商、經(jīng)銷商和銀行。
加強(qiáng)管理和培訓(xùn)，才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，消費(fèi)者、建筑商、代理商、經(jīng)銷商和銀行的理念參差不齊，有些人認(rèn)同你，有些人可能與你的理念有很大差異。開(kāi)發(fā)商可通過(guò)開(kāi)會(huì)、學(xué)習(xí)等各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培訓(xùn)，使他們認(rèn)識(shí)到，在你這兒，不但能夠賺到錢(qián)，還能真正得到提高，使他們感覺(jué)到和公司之間不只是錢(qián)的關(guān)系。
努力保持銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和暢通性。就像自來(lái)水的水塔，上游無(wú)水時(shí)候，管子里自然放不出水，如果長(zhǎng)期沒(méi)水的話，管子就會(huì)銹蝕。要想水龍頭能放出水，就必須有保障：一是你的水塔要能站在足夠的高度上，二是水塔里有水，三是管道要暢通。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)各部門(mén)的關(guān)系就像是水塔和水龍頭的關(guān)系，要求公司的觀念、意識(shí)、思想站在足夠的高度上；，我們還必須有足夠好的產(chǎn)品，持續(xù)不斷的產(chǎn)品線充實(shí)到水塔里；第三，必須時(shí)刻去維護(hù)管道的暢通。如果有，公司只有產(chǎn)品，而沒(méi)有高度，就沒(méi)有了能夠把經(jīng)銷商整合起來(lái)的能力，所以，僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

結(jié)論

市場(chǎng)需求的變化是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)變化的主要原因，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)精雕細(xì)琢，提升房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平，通過(guò)價(jià)值轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)理念，行云流水般的專業(yè)運(yùn)作，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。展望２１世紀(jì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全面創(chuàng)新猶如地火在悄悄燃燒 ，我們期望充滿創(chuàng)新機(jī)遇的新型房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

(摘自《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》)

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