辭舊迎新，中國房地產(chǎn)市場在過去的馬年里非但未能呈現(xiàn)萬馬奔騰的壯景，政策與市場的劇烈變革還讓不少房企馬失前蹄。中國房地產(chǎn)領(lǐng)軍人物王石在2007年提出拐點論曾激起爭議如潮，而在2014年當(dāng)“白銀時代”冠名中國樓市時，卻再也無人質(zhì)疑。雖然政府和央行出于穩(wěn)增長的目的逐漸加大對房地產(chǎn)的扶持力度，但整個行業(yè)的下行趨勢卻無法逆轉(zhuǎn)。

　　羊年樓市是否能發(fā)生反轉(zhuǎn)劇情？已經(jīng)步入調(diào)整期的房地產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)怎樣新的走向？博勢智庫秘書長成立博士將通過梳理過去一年里中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展軌跡，挖掘其中發(fā)生的不同尋常的變化，探究其中的原因與規(guī)律，從而為房地產(chǎn)企業(yè)在羊年的發(fā)展與創(chuàng)新提供有益的參考與借鑒。

　　一、馬年回顧：中國樓市之變

　　（一）政策：多輪調(diào)整、以“穩(wěn)”為主

　　無論是國家專業(yè)的政府工作報告，還是經(jīng)濟(jì)工作會議，“房地產(chǎn)調(diào)控”五個字眼再也沒有出現(xiàn)在的文件中，其中傳遞出的信號是對房地產(chǎn)市場的調(diào)控已經(jīng)從過去的行政調(diào)控轉(zhuǎn)到長效機制建設(shè)，房地產(chǎn)的去行政化趨勢已經(jīng)明確。而住建部部長陳政高在今年全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議上“兩個相當(dāng)”（相當(dāng)數(shù)量的新市民的住房問題還沒有解決，相當(dāng)數(shù)量的城市居民對改善性住房條件還有新的期待）的表述，則反映出保障住房需求、穩(wěn)定住房消費依然是政府工作的重要任務(wù)。央行先是突然宣布930新政松綁差別化信貸政策，緊接著又連續(xù)降息降準(zhǔn)，同時從需求和供給兩個方面對緊繃的房地產(chǎn)融資發(fā)放紅包，可見，央媽不可謂不親！

　　（二）市場：由熱轉(zhuǎn)冷、整體下行

　　2013年樓市量價齊漲的盛景在2014年卻未能延續(xù)，反而進(jìn)入整體下行通道中。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資95036億元，比上年名義增長10.5%，該增速是自1998年房改至今17年來的較低值。2014年，商品房銷售面積120649萬平方米，比上年下降7.6%，這也是自2009年至今6年來頭次出現(xiàn)負(fù)增長。進(jìn)入2015年后，盡管四個一線城市的土地市場在春節(jié)前都有所升溫，北京還創(chuàng)下了40天成交452.29億元的新記錄，但從國家統(tǒng)計局公布的2015年1月70個大中城市住房銷售價格變動情況數(shù)據(jù)顯示，70個大中城市中，價格環(huán)比下降的城市有64個，價格同比下降的城市有69個。由此可見，樓市整體下行的頹勢并未能在2015年初得到扭轉(zhuǎn)。

　?。ㄈ┓科螅悍只觿?、多元化謀新

　　根據(jù)WIND統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在滬深兩市144家房地產(chǎn)企業(yè)中，已有73家發(fā)布了2014年的業(yè)績預(yù)告，占比過半。在這73家房企中，36家實現(xiàn)了業(yè)績增長，另外37家則出現(xiàn)下滑，其中15家房企表示可能出現(xiàn)虧損。萬科、恒大、綠城、碧桂園等龍頭房企雖然完成了年度銷售任務(wù)，但增幅明顯放緩，而萬科占據(jù)多年的“銷售”頭銜也被綠地橫刀奪走。而從已公布的2015年1月銷售業(yè)績的16家房企中，萬科、保利、招商等7家房企業(yè)績同比下滑。從整體市場來看，房企之間的分化在加劇，除部分具備核心競爭力的規(guī)模房企外，其他企業(yè)不僅很難維持過去高增長，很多企業(yè)還很肯能將如佳兆業(yè)轟然倒下，而抄底并購將在房企分化期持續(xù)升溫，并成為快速獲取資源、搶占市場份額的重要競爭策略。與此同時，一方面，萬科與淘寶合作賣方、遠(yuǎn)洋與京東推出購房、萬達(dá)聯(lián)合百度、騰訊發(fā)展電商等房企觸網(wǎng)事件頻發(fā)，另一方面，萬科計劃成立單獨商業(yè)地產(chǎn)公司、萬通投資產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋開拓養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)務(wù)、萬達(dá)并購瑞士盈方強化文體產(chǎn)業(yè)等房地產(chǎn)細(xì)分市場的開發(fā)也逐漸升溫。這些都是傳統(tǒng)住宅房企在市場形勢變化下通過多元化路徑探索謀求未來發(fā)展主動權(quán)的重要動作。

　　（四）人事：高管離職潮涌、互聯(lián)網(wǎng)與金融成新寵

　　從2014年至今，在業(yè)績下滑、行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型、高管個人發(fā)展空間觸碰天花板等多因素的綜合作用下，房地產(chǎn)行業(yè)掀起了一股異于往常的高管離職潮。據(jù)上交所與深交所網(wǎng)站的公告統(tǒng)計，A股共有約60家上市房企超80名關(guān)鍵管理人員離職，較去年全年增加超過七成。所涉及的企業(yè)包括萬科、保利、龍湖、萬達(dá)、招商、碧桂園等多家大型品牌房企，還有上實城開、南國置業(yè)、佳兆業(yè)等企業(yè)。涉及的職位包括總經(jīng)理、副總裁、總裁、主席等。而這些房企高管離職后的多選擇了地產(chǎn)金融以及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)。

　　二、羊年展望：中國樓市之勢

　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)不再是政策核心，但依然是支柱產(chǎn)業(yè)

　　2014年經(jīng)濟(jì)工作會議對房地產(chǎn)只字未提，卻強調(diào)“要切實把經(jīng)濟(jì)工作的著力點放到轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)上來，推進(jìn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展”，說明了對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思路已經(jīng)徹底從傳統(tǒng)的投資拉動轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級上，房地產(chǎn)今后不會再是經(jīng)濟(jì)政策的核心。而 總理在2015年1月的達(dá)沃斯論壇上針對房地產(chǎn)的頭次表態(tài)：“房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)出現(xiàn)調(diào)整也是正常的。”說明在中國完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之前，由于房地產(chǎn)行業(yè)廣泛的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和強大的經(jīng)濟(jì)拉動力，在未來很長一段時間內(nèi)，盡管房地產(chǎn)的地位會不斷弱化，但將依然是支撐中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

　　（二）房地產(chǎn)市場將從價格競爭轉(zhuǎn)為價值競爭

　　在房地產(chǎn)的白銀時代，市場和企業(yè)逐漸回歸理性，過去單一的價格競爭行將沒落。從消費者的角度來看，未來消費者對住房的需求將從簡單的區(qū)位和居住功能要求逐漸上升到文化品位、精神享受和生活舒適度的價值要求上，能否為消費者提供其所想要的房子將成為決定銷售業(yè)績的關(guān)鍵。從房企之間競爭的角度來看，去化和謀生的競爭壓力會迫使房企從原來的土地儲備、市場營銷、價格競爭轉(zhuǎn)為質(zhì)量、品質(zhì)、文化等差異化的價值競爭。萬科提出的三好產(chǎn)品、萬達(dá)的秀場室內(nèi)化、華夏幸福的產(chǎn)業(yè)園區(qū)孵化模式都是差異化的體現(xiàn)。

　　（三）羊年的樓市行情將好過馬年

　　由于2014年中國GDP增速僅為7.4%，未能完成去年初設(shè)定的7.5%的增長目標(biāo)，增速創(chuàng)24年新低，2015經(jīng)濟(jì)增長將面臨更大的下行壓力。根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.8%，比上月下降0.3個百分點，跌破50%的枯榮線；居民消費價格指數(shù)（CPI）同比漲幅為0.8%,創(chuàng)下了5年多來的新低，較12月大幅回落0.7個百分點；而PPI則同比下降4.3%，已連續(xù)35個月出現(xiàn)負(fù)增長。從中可以看出，一方面，制造業(yè)受制于終端需求不足，制造業(yè)產(chǎn)能過剩缺乏資本開支動力，另一方面，CPI環(huán)比增速轉(zhuǎn)入負(fù)值區(qū)間，顯示CPI通縮壓力隱現(xiàn)。而央行在近期持續(xù)的降息降準(zhǔn)持續(xù)利好房地產(chǎn)市場，預(yù)計在羊年經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)難以緩解的形勢下，政府會繼續(xù)依賴房地產(chǎn)和基礎(chǔ)建設(shè)投資來加碼托底，貨幣政策還將有進(jìn)一步寬松的空間，同時，新型城鎮(zhèn)化綜合改革試點已經(jīng)開啟，土地制度改革和小產(chǎn)權(quán)房問題也即將實現(xiàn)突破，在諸多利好因素的綜合作用下，成立認(rèn)為，羊年的房地產(chǎn)市場全年會呈現(xiàn)前低后高的局面，整體表現(xiàn)將會好于馬年。
 

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