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木門新營銷:得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下?

  編輯:海南房產網   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當天    閱讀 692 次

閱讀聲明:文章內關于戶型面積的表述,除了特別標明為套內面積的內容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下?至少國內公司如TCL集團、李寧、聯想、腦白金、長虹、匯仁、修正藥業(yè)等,都從二三線市場中嘗到了甜頭。

中國中小城市蘊藏著巨大的商機。中歐商學院市場營銷戰(zhàn)略教授柏唯良(Willem Burgers)說,關鍵是要在這些地方找到適合自己的營銷方式。新華信市場研究咨詢有限公司營銷總監(jiān)陳寧對此也表示贊同。

事實上,今年1號文件更是明確指出,要把支持農村建設作為擴大內需的重大舉措,采取有效措施推動建材下鄉(xiāng),鼓勵農民依法建設自用住房。這是繼2009年和國務院提出家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、農機下鄉(xiāng)之后刺激消費、擴大內需的又一重大惠民舉措。這是農民的福音,是建材行業(yè)的喜訊,也是木門行業(yè)的興奮劑。

營銷為什么需要下沉?

木門行業(yè)營銷需下沉

木門行業(yè)營銷需下沉

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者小城市營銷,好處頭先是競爭壓力較小。中國好幾個醫(yī)藥、消費電子、食品公司的經驗告訴我們,比起那些有著100萬到200萬人口的大城市,它們在小城市賺的錢更多。

有的公司之所以在大城市營銷,惟一原因就是保留自己的品牌、名聲,即使不賺錢。沃爾瑪在它們開展業(yè)務的頭10年到20年,開店的地方都是5萬人口以下的小鎮(zhèn)。很多競爭對手一開始認為沃爾瑪肯定不賺錢,也沒有研究它的業(yè)務模式。

比如沃爾瑪的競爭者肯瑪特,原先在美國有著1000多個商店,而那時沃爾瑪只有20至30家??犀斕卦谖譅柆斶M入大城市后節(jié)節(jié)敗退。沃爾瑪學會了如何在小城市賺錢后,就能在任何地方賺錢。

其次,對于某些產品比如鋼木門、PVC門等來說,主要的需求來自于小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如果你個進入市場,就有先發(fā)優(yōu)勢。

第三,在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷,公司可以嘗試低成本的市場營銷方式,且不容易被競爭者發(fā)覺。山姆沃頓說,在小城市營銷的好處是你不用做任何廣告。在沃爾瑪開店前幾個月,人們都知道沃爾瑪要來了。

如何執(zhí)行?

什么樣的產品適合在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售?頭先是區(qū)域性不是非常強的產品,比如高端的品牌就不大適合到農村市場去。不能是 品,價格對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者要有一定吸引力。另外就是競爭對手已經在大城市占據了主動地位的產品。

此外,一定要管理好自己的渠道和經銷商,這是成功的關鍵。有些公司非常擅長管理自己的經銷商,而有的公司在把自己的產品給了經銷商以后,連發(fā)生了什么都不知道。

從市場推廣來說,應當針對目標人群制定不同于競爭對手的品牌形象。就可口可樂來說,在進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時,由于非??蓸犯r村化一點、民俗一點,那么可口可樂就可以表現得更年輕、現代化一點,同時也要體現農村人喜歡熱鬧的風格。另外,也要著重創(chuàng)造能夠提供便利性的渠道優(yōu)勢。

潛在風險?

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷,可能會造成利潤太低和低端的形象,這是不少品牌在進行小城市營銷時擔心的風險。經過分析我們發(fā)現,大城市的消費者了解到某種產品在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率非常高時,產品的品牌形象也許會打折扣。但一般情況下,人們都不會關心這些。當一個在二三級城市發(fā)展的品牌到達大城市的時候,通常被認為是新的品牌,而不是鄉(xiāng)村品牌。

不過需要說明的是,如果一個品牌不對鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者小城市關注,肯定會有別人關注。百事可樂之所以不進入鄉(xiāng)鎮(zhèn),可能不是不關心,而是在大城市還有開墾的余地。忽視小城市是很危險的,日本日產汽車在進入美國時,選擇的就是加州的小城市和農村進入。

當然對于一個習慣在大城市營銷的企業(yè)來說,進入小城市意味著定價、包裝、市場推廣、渠道建設等各方面的重新調整,找到適合這個市場的營銷方式就可以了。比如沃爾瑪在剛剛起步時,人們認為這樣的折扣店不能賺錢,批發(fā)商和加工商不肯為它貨,逼迫沃爾瑪自己購購卡車將產品運到自己的商店。

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