商業(yè)綜合體策劃營銷：主題式型購物歷史

　　獨門精品店型購物(Specialy Centres) 

　　回顧商場過去的發(fā)展沿革，似乎輕而易舉即可歸納出代 現(xiàn)代獨門精品店型購物出現(xiàn)的緣由，這幾個始祖案例，就是 1960年代中期出現(xiàn)在舊金山水岸邊的吉拉戴里廣場 (Ghirardelli，1964年開幕)以及康那利商場(The Cannery,1967年 開幕)。相對于平凡無奇、干篇一律的新興區(qū)域性購物，規(guī) 劃得就像是一個毫無特色的停車場，反觀這兩個商場，都具有風 格特殊的老建筑物，位在極富吸引力的都市基地上，商場中充滿 各種有趣的小店，以提供更豐富的休閑娛樂、觀光、戶外飲食的 樂趣。曾經有一段時間，城郊型購物完全扼殺了全美各地多 數(shù)位于市有特色老建筑物內小店家的生存空間，然而，這一 類商場，在零售業(yè)中坎坷的發(fā)展命運，并不使某一些觀察家灰心，他們比喻獨門精品店型購物受歡迎的程度， 就好比在十九世紀城市中，興建一座公園般地廣受民眾青睞，猶如逐漸消失的都市空間所下來的懷舊片段。

　　不過，獨門精品店型購物里，集結了一群小本經營、有特殊風格的店家，在一個以非主流的零售商場機能 規(guī)劃手法所設計的特殊商場中經營，并不算是一個新的概念(此做法至少可追溯至十七世紀)，但是，該類型的商 場，必須迎合消費市場上的特殊需求，尤其是提供新奇、高端的商品。該類型所提出的真正全新的概念，是其所訴 求的消費市場，以及 采用的建筑空間形態(tài)，在短短數(shù)年之內，這些商場就各自發(fā)展成幾種主要的獨門精品店型購物。

　　游園風味的市集廣場(Festival Marketplaces) 

　　這兩個舊金山案例所有的開發(fā)潛力，十年后，終于在波士頓的法尼爾廳市集廣場開幕時(Faneuil Hall Marketplace，1976年開幕)，大放異彩，該市集廣場重新翻修了位在波士頓港邊、原為十九世紀市有批發(fā)市場的三 棟平行的長條型石造建筑物，提供大約5萬平方公尺的面積，做為商店、餐廳、辦公室以及附屬設施空間使用。由 于這座頭創(chuàng)的『游園風味的市集廣場』(也可稱為節(jié)慶式市集廣場)，是如此地成功，因此后來就沿用這個專用術 語，來特別指稱本案，以及該案開發(fā)商詹姆士·勞斯(James Rouse)與建筑師班哲明·湯普森(Benjamin Thompson)后來 所設計開發(fā)的商場計劃。勞斯與湯普森對于波士頓案的特色，相當自豪。在刻意篩選過的承租商組合中，招商對象 里中小型的當?shù)刈誀I商，比全國性的連鎖商受歡迎；販售小亭、飲食區(qū)、店面單元的配置，創(chuàng)造生動活潑的戶外空 間與熱鬧的室內空間；新、舊建筑物都用簡潔的建筑手法處理，以做為襯托豐富多樣的商品陳設的背景。
勞斯公司與班哲明·湯普森建筑師事務所，后來也將這些規(guī)劃原則，應用到許多相當成功的游園風味市集廣場 的開發(fā)計劃上。巴爾地摩的港灣廣場(Baltimore Harborplace，1980年開幕)、曼哈頓南街海港(South Street Seaport) 的17號碼頭(pier 17，1985年開幕)、邁阿密的灣畔市集廣場(Bayside Marketplace，1987年開幕)、杰克森谷的杰克 遜谷碼頭(Jacksonville Landing，1987)，都是從湯普森發(fā)明的亭篷式建筑物為原型，所演變出來的設計，這些案例 充分說明了，法尼爾廳案的成功，并不是只靠歷史建筑的特殊氣氛。這些計劃也都位在水岸邊，靠近市的商業(yè)區(qū)。

　　游園風味市集廣場的大獲成功，使各地群起仿效。在倫敦區(qū)，柯芬園(Covent Garden，1980年開幕)歷史性 市場建筑的設計手法，就不同于法尼爾廳，因為觀光游客的喜好，會強烈地影響到獨門精品店型購物的成敗。 詹姆士·勞斯也參與開發(fā)的雪梨達令港港濱節(jié)慶市集廣場(Habourside Festival Markets，1988年開幕)，在店家組合與 水岸區(qū)位方面，比較接近典型的勞斯/湯普森商場模型，該案也大受民眾的歡迎。

　　詹姆士·勞斯于1979年從勞斯公司退休，不久之后，他又成立了另一個新的機構。企業(yè)基金會(Enterprise Foundation)，繼續(xù)貫徹他從零售業(yè)開發(fā)中所激發(fā)出來的都市更新理念。基金會附屬的開發(fā)公司-企業(yè)開發(fā)公司 (Enterprise Development Company，簡稱EDC)，在許多規(guī)模較小的城市開發(fā)游園風味的市集廣場，然而，其中部份 商場以及其他案例所面臨的開發(fā)難題，也使人們開始了解游園風味的規(guī)劃公式并不是成功的萬靈丹，諸如：密西根 州火石市(Flint)的水岸商場(Waterside Pavilion，1984年開幕)、俄亥俄州托利多市(Toledo)的碼頭畔商場 (Portside，1985年開幕，譯注：托利多為俄州西北部一城市， 瀕伊利湖)、維吉尼亞州瑞奇蒙德市(Richmond)的第六 街市集(Sixth Street Market，1985年開幕)以及維吉尼亞州諾弗克市(Norfolk)的水岸市集(Waterside Market)等等，這 些購物都開在居住人口達20萬人到40萬人之間的城市，它們的經驗告訴我們，在這種規(guī)模的都市里開設一家游 園風味式的商場，既沒有同等規(guī)模的就業(yè)人口來彌補觀光人潮的不足，亦缺乏輔助性的觀光焦點---例如：為巴爾地 摩港吸引大量觀光人潮的國立水族館以及馬里蘭州立科學---因此，這些商場成功的可能性就越來越渺茫。不 過，根據傳聞，企業(yè)開發(fā)公司曾經在密西根州的一個5萬人口的小鎮(zhèn)---戰(zhàn)斗溪(Battle Creek)，開發(fā)過一個這樣的案子 ---邁坎利商場(McCamly Place，1985年開幕)，聽說該案自開幕以來，商場進駐率一直維持在90％以上，同時也成為 振興市鎮(zhèn)的利器。

　　主題式購物(Theme centres) 

　　如果游園風味式市集廣場的概念，只算是代獨門精品店型購物吉拉戴里廣場與康那利商場所衍生出來 的一個發(fā)展方向，那么，獨門精品店型購物還有其他幾條發(fā)展路線。數(shù)年后，舊金山港邊的39號碼頭(Pier 39，1978年開幕，譯注：即是我們常稱的漁人碼頭)，走出了另一種發(fā)展風格，人性尺度、多變化的人行空間、沈 浸在往日情懷的懷舊設施、各式各樣特殊的新奇店家，這些吸引賣點，在此都被更加發(fā)揚光大。在39號碼頭中，美 食小店與以觀光客為訴求之小店的店家組合，相當類似較早期的開發(fā)計劃，新蓋的二層到三層樓高、貼木瓦的建筑 物，喚起人們對于過去蜿蜒散落在舊金山灣畔的老漁村的記憶，成為休閑購物的設計主題。舊金山灣對岸的奧克蘭 水岸，出現(xiàn)另一個類似的主題式獨門精品店型購物---杰克倫敦村(Jack London Village，1975年開幕，譯注： 杰克倫敦為作家，寫過『海狼』、『白牙』等小說)，該商場真的從加拿大育康地區(qū)(Yukon，譯注：加拿大西 北部地區(qū))進口作者曾住過的原木小屋，做為商場木建筑群的主題特色，商場中的木建筑群，圍塑著一個有游泳 池、綠意盎然的中庭。

　　擁有濱臨水岸的地點，從商場寬大的回廊、小橋、平臺、陽臺，都可以眺望周圍與下方的景色，簡單的規(guī) 劃架構，發(fā)展出來的不規(guī)則建筑細部---39號碼頭的線性村莊街道，以及杰克倫敦村的集中式村莊廣場---這二個開發(fā) 案，可說是較佳代表范例，充分說明從1970年代到1980年代之間，美國許多城市所開發(fā)的主題式獨門精品店型購物 。這些主題商場的配置，通常都相當松散，以各種時期的區(qū)域性建筑式樣為主。因此我們會發(fā)現(xiàn)，牙哥的 海港村(Seaport Village)，混雜著維多利亞式的舊金山風格以及傳統(tǒng)的墨西哥形式；麻賽諸塞州噻倫市(Salem)的派克 瑞碼頭(Pickering Wharf)，則是模仿新英格蘭漁村的風格；圣荷西的加州梅乾場商場(Prune Yard)以及拉斯維加斯 的西方廣場商場(The Plazas，F(xiàn)irst Western Square,1980年開幕)，就像一座田園風格的西班牙風格的美式牧 場；洛杉磯港圣派卓市(San Pedro)幅員廣大的歐卡港口村商場(Ports OCall Village)，則結合了新英格蘭海岸與美國 南北戰(zhàn)爭前南方建筑的風格。

　　某一部份主題式獨門精品店型購物，其規(guī)劃并不直接投觀 光客之所好，而是針對當?shù)厥袌龅男枨?，結合 餐廳、禮品店、流行商品店，有時候還包括一群業(yè)務相關的專業(yè)辦公室。舉例而言，加州康科特市的柳林商場(The Willows，1976年開幕)，就是一個這樣的實例，它提供了新興、快速發(fā)展住宅區(qū)的生活所需，因為戴博洛山脈 (Diablo Range)的丘陵，將這些住宅區(qū)與奧克蘭及舊金山既有的購物阻隔開來，而且在木瓦建筑夾道林立的村莊 街道的盡頭，設有一家小戲院。

　　某幾家這一類的購物，利用某些建筑式樣來設計獨門精品店購物環(huán)境的想法，有點像將地區(qū)性餐廳的特 色，擴大延伸到外面的公共區(qū)域。比方說，維吉尼亞州阿靈頓(Arlington)的水晶地下村商場(Crystal Underground Village，1980年開幕)里，一條購物街穿越集合辦公大樓開發(fā)案的廣場地下層，沿著地下街的美食區(qū)，用豐富多樣的 建筑風格裝飾店面---與地面層商業(yè)建筑的嚴肅風格，形成極大的對比。雖然該商場的主題設計手法與一般的不同， 但是，水晶市的獨門精品店型購物與重要的市開發(fā)案結合為一體，以服務來到商業(yè)區(qū)辦公與觀光的人 口為主，可說是較近開發(fā)的諸多商業(yè)計劃的典型代表，也因而發(fā)展出另一種儼然不同的獨門精品店型購物形態(tài)。

　　都會型獨門精品店型購物

　　集中在一起的獨門精品店，為了滿足都會區(qū)消費者復雜的品味，并提供比露天街道更舒適的人行購物環(huán)境，終 于從十九世紀有玻璃天窗的長廊商場中，找到較理想的商場造型。在二十世紀末葉，獨門精品店以類似的簇群配 置，終于在垂直型的采光大廳中找到較合適它們的商場造型。這些采光大廳空間，在過去通常設在都會區(qū)里，開發(fā) 強度高的基地上的地下火車站的地面層或是辦公大樓的地下層。與前文討論過的觀光型或休閑娛樂型的獨門精品店 型購物大不相同，這一型的獨門精品店型購物以販售高端、流行的商品為主力，通常屬于復合機能開發(fā)案 的一部份，并扮演整個開發(fā)案公共門廳的角色。
　　本類型的開發(fā)案例大概較多出現(xiàn)在蒙特婁，在那里代多樓層式、室內型的購物，就成為幾棟辦公大樓 的底層基座，例如：美利谷廣場(Place Ville Marie，1963年開發(fā))；自此之后，就陸續(xù)

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