跑步和足球，這兩項擁躉廣泛的運動項目已經成為中國兩家的房地產開發(fā)企業(yè)的標簽。當越來越多的人們體驗到體育運動的美妙時，開發(fā)商的品牌也得到更多認可。當品牌文化與運動結緣，房地產行業(yè)也展現(xiàn)出他的另外一面。

　　萬科：回到青春時代

　　萬科，全球的住宅開發(fā)商。今年前11個月，萬科的銷售金額已經達到1599億元，超過去年全年。“萬科在千億元之后繼續(xù)健康向前發(fā)展，同時萬科的員工也更健康了。”12月6日和12月8日，萬科總裁郁亮分別在廣州和北京的公開場合做出同樣的表示。事實上，在今年的公開露面中，郁亮很少言及房地產市場，似乎更愿意以一名“運動員”的身份推廣跑步運動。

　　“2014年在全國60個城市發(fā)動樂跑！作為國內房企領軍者的萬科，選擇了以一種獨特的方式紀念即將到來的30周歲。”12月6日，郁亮在廣州海心沙舉行的廣州樂跑賽新聞發(fā)布會上如是表示。城市樂跑賽是由萬科主辦，聯(lián)合各城市有影響力的企事業(yè)單位參與的非商業(yè)性、非競技性群眾體育活動，每站賽事在一個城市范圍內開展。2014年，萬科成立30周年，想到的推廣方式是跑步。

　　“我覺得管理好自己的人生可以先從管理好自己的體重開始。”郁亮自豪的展示他三年之前還未瘦身時的照片。照片上的中年發(fā)福版的郁亮“很有福像，有小肚子，臉很圓潤”，與現(xiàn)在精瘦干練的他形成鮮明對比。“我現(xiàn)在的體重回到我大學時候的水平，體能比我高中還要好，我覺得回到了青春時代。”

　　“現(xiàn)在我多了一個身份，萬科運動員股份公司總經理。我想呼吁建立一個標準，一個不重視員工健康的公司不是好公司。好公司的標準有很多種，營業(yè)收入、納稅額、社會公益，我希望再增加一個標準，那就是員工的健康。”萬科在尋求繼續(xù)領跑行業(yè)的同時，樹立并傳播一種價值觀。

　　地產大佬打“運動牌”

　　距離萬科召開廣州樂跑賽新聞發(fā)布會的海心沙不遠，是廣州天河體育。一個月前，另一家龍頭房企恒大投資的足球隊在那里創(chuàng)造了歷史。依靠體育推廣品牌，恒大的案例更加典型。

　　天河體育能夠容納6萬名觀眾，在恒大邁向亞冠的賽事中，幾乎每一場都座無虛席。通過恒大足球隊的出色表現(xiàn)，這家常年占據(jù)著中國年銷售面積的開發(fā)商，更加家喻戶曉。

　　對于熱血的球迷而言，怎樣評價恒大奪取亞冠的意義都不為過。恒大對于自身也絕不缺乏溢美之詞：“亞冠作為亞洲較高水平的俱樂部比賽，中國恒大的勝利就是中國足球的勝利。”

　　不僅如此，恒大還試圖通過成功的足球營銷擴展產業(yè)鏈，即使是沒有鋪天蓋地的廣告投放，恒大冰泉通過足球隊隊服的醒目標識也已經盡人皆知?；蛟S傳統(tǒng)的“多元化”概念并不足以概括恒大當下的嘗試，對于一家年銷售額接近千億元的巨型公司而言，他的一舉一動都會產生巨大影響。

　　或許較近流行的“平臺戰(zhàn)略”可以更好的總結恒大的實踐。平臺戰(zhàn)略的主要內涵在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態(tài)圈”，擁有獨樹一幟的精密規(guī)范和機制系統(tǒng)，能有效激勵多方群體之間互動，達成平臺企業(yè)的愿景。在房地產市場的后半場，恒大的新嘗試或許是大佬們未來的一種新的可能。

　　熱衷于推廣體育的不僅是萬科和恒大，在老牌房地產公司圈中，體育早就是一種時尚。包括萬達、綠城、建業(yè)、富力在內的一批地產公司，都曾經或者正在致力于足球運動的推廣，建業(yè)地產股份有限公司董事局主席胡葆森2012年兩會期間曾經對中國證券報記者笑稱，如果房地產調控持續(xù)嚴厲，會影響中國足球運動的發(fā)展。

　　今年11月，金地集團子公司弘金地網球俱樂部有限公司與位于西班牙、世界網球學校費雷羅網球學校正式簽約，啟動國際網球學院的合作。熱衷中國網球運動事業(yè)的金地集團董事長凌克表示：“網球是一項全球性的體育運動，更是一種追求、夢想、專業(yè)的文化體現(xiàn)”。

　　運動助力營銷

　　“萬科做樂跑是一種公益，不是宣傳萬科。雖然萬科是樂跑活動的牽頭單位，但我并不認為這是動員大家都去購萬科的房子。萬科是通過自己參與全民健身，動員自己的企業(yè)和組織能夠加入到這個隊伍當中。恒大大力支持足球運動，也樹立了榜樣，我們希望有更多的許家印，通過市場手段支持中國足球的發(fā)展。”面對中國證券報記者對于如何評價恒大、萬科兩種體育推廣模式的提問，國家體育總局群眾體育司司長劉國永如是說。

　　作為政府官員，劉國永對于樂跑活動對全民健身的推動作用大為贊賞。但是對于房地產圈內的人士而言，不管萬科還是恒大，抑或是其他參與體育推廣的房地產大佬們而言，成功的體育推廣也對企業(yè)的銷售提供裨益。

　　以銷售費用為例，2009年，萬科的銷售費用為15.14億元，到了2012年，這一數(shù)字已經猛增到30.56億元。當然，銷售費用增長的同時，萬科的銷售金額也得到了更大的增長。恒大的集團銷售和營銷成本也從2009年的10.75億元增長至2012年的30.2億元。對于有數(shù)百個樓盤同時在售的巨無霸開發(fā)商而言，進行整體的品牌推廣可能并不僅僅是“燒錢”，如果運動得當，或許還能節(jié)省營銷費用。較新披露的數(shù)據(jù)表明，萬科的在售項目已經達260個，恒大的在建項目也已經達到201個。即使是對于舍得花錢的恒大而言，如果將大規(guī)模的體育推廣費用均攤到每個項目，成本并不太高。對于萬科這樣的“經濟適用型”推廣而言，成本更是十分有限。郁亮透露，萬科明年將啟動60場樂跑賽，每場的開銷都不會超過50萬元。

　　“體育營銷可以更廣泛的引發(fā)消費者的認同，體育推廣也和各個公司的風格相關，萬科與恒大對于集團軍似的推廣十分在行，確實可以更好的助力整合營銷。”世聯(lián)地產全國大客戶管理部總經理甘偉對記者表示。
 

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